Direct-to-consumer…อีกหนึ่งช่องทางการขายสำคัญที่ไม่ควรมองข้าม

หากมองภาพการแข่งขันในตลาดค้าปลีกอีคอมเมิร์ซในช่วงที่ผ่านมา จะพบว่าการแข่งขันทวีความรุนแรงมากขึ้นโดยคู่แข่งสำคัญจะมาจากการเข้ามารุกตลาดของกลุ่มผู้เล่นหลักอย่างกลุ่มอีมาร์เก็ตเพลสและโซเชียลคอมเมิร์ซต่าง ๆ ที่มีบทบาทสำคัญและมาแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดจากกลุ่มผู้ประกอบการที่มีหน้าร้าน ไปไม่น้อยจนทำให้ผู้ประกอบการค้าปลีกหน้าร้านต้องหันมาใช้กลยุทธ์ omni-channel หรือการขายหลากหลายช่องทางทั้งออฟไลน์และออนไลน์ควบคู่กันไป แต่อีกหนึ่งผู้เล่นสำคัญที่เข้ามามีบทบาทมากขึ้นในตลาดอีคอมเมิร์ซที่น่าจับตามองคือ บรรดาผู้ผลิตสินค้าซึ่งเราจะเห็นได้จากการที่แบรนด์ต่าง ๆ หันมาเน้นขายสินค้าโดยตรงถึงลูกค้าหรือที่เรียกว่า Direct-to-consumer (DTC) ผ่านทางช่องทางออนไลน์มากขึ้น

การขายผ่าน DTC มีแนวโน้มจะเข้ามามีบทบาทสำคัญมากขึ้น ส่วนหนึ่งเนื่องมาจากตลาดอีคอมเมิร์ซที่เติบโตแบบก้าวกระโดดจนเริ่มส่งผลให้ยอดขายของธุรกิจค้าปลีกที่มีหน้าร้านเติบโตช้าลงอย่างเห็นได้ชัด สะท้อนได้จากภาพร้านค้าปลีกในหลายประเทศที่เริ่มประสบปัญหาจนถึงขั้นต้องปิดตัวลง ส่งผลให้แบรนด์ผู้ผลิตต่าง ๆ ต้องพยายามหาช่องทางการขายของตนเองเพิ่มเติมจากเดิมที่เน้นขายผ่านร้านค้าปลีกเป็นหลัก เริ่มหันมาขายสินค้าผ่านแพลตฟอร์มมาร์เก็ตเพลส จนในที่สุดหันมาขายในเว็บไซต์หรือแพลตฟอร์มของตนเอง ทั้งนี้สำหรับประเทศไทยแม้ว่าในปัจจุบันมูลค่าตลาดอีคอมเมิร์ซของไทยยังมีสัดส่วนไม่มากนักอยู่ที่เพียงราว 2-3% ของมูลค่าตลาดค้าปลีกรวม แต่มีแนวโน้มเติบโตดีต่อเนื่อง จากข้อมูลของ Euromonitor พบว่าอีคอมเมิร์ซของไทยเติบโตถึงราว 34% ต่อปีในช่วงปี 2014-2019 สะท้อนถึงการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของคนไทยที่หันมาซื้อสินค้าออนไลน์เพิ่มขึ้น นอกจากนี้ จากสถานการณ์การแพร่ระบาดของ Covid-19 ที่ทวีความรุนแรงมากขึ้นจนส่งผลให้ภาครัฐต้องออกมาตรการปิดศูนย์การค้า เป็นการชั่วคราวนับเป็นปัจจัยผลักดันสำคัญที่ส่งผลให้ผู้บริโภคปรับเปลี่ยนพฤติกรรม โดยเฉพาะบางกลุ่มที่อาจจะไม่เคยซื้อสินค้าหรือใช้บริการออนไลน์เลยหรือซื้อไม่บ่อย จำเป็นต้องเปลี่ยนพฤติกรรมหันมาซื้อสินค้าจากช่องทางออนไลน์มากขึ้น สะท้อนได้จากยอดขายของผู้ประกอบการอีคอมเมิร์ซหลายราย ที่เติบโตสูงขึ้นมาก โดยยอด traffic ของอีคอมเมิร์ซรายหลัก ๆ ของไทยในเดือนมีนาคมเพิ่มขึ้นราว 20% จากในเดือนกุมภาพันธ์  

การปรับเปลี่ยนพฤติกรรมในการซื้อสินค้าจากผลกระทบของ Covid-19 ในครั้งนี้คาดว่าอาจจะเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่ส่งผลให้ผู้บริโภคไทยหันมาซื้อสินค้าออนไลน์มากขึ้น ขณะที่บทบาทของตัวกลางอย่างร้านค้าปลีกก็เริ่มมีความสำคัญน้อยลง ส่งผลให้แบรนด์ผู้ผลิตต่าง ๆ หันมาให้ความสำคัญกับการขายผ่าน DTC มากขึ้น ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ บรรดาผู้ผลิตสินค้าแฟชั่น สินค้ากีฬา ที่หันมาเน้นขายสินค้าโดยตรงให้กับผู้บริโภคผ่านทางแพลตฟอร์มออนไลน์ของตนเองมากขึ้นแทนที่จะไปพึ่งพาพื้นที่ขายในห้างสรรพสินค้าเพียงอย่างเดียว เช่นเดียวกันกับผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภค (Fast-moving consumer goods: FMCG) ที่หันมาขายสินค้าให้กับผู้บริโภคโดยตรงผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ บรรดาแบรนด์สินค้ากลุ่มเครื่องสำอางในไทยหลายรายหันมาทำการตลาดและขายสินค้าโดยตรงผ่านเว็บไซต์ของตนเอง ซึ่งจะช่วยเพิ่มโอกาสในการขายและยังมีอำนาจในการกำหนดราคาได้มากขึ้นเนื่องจากแบรนด์เหล่านี้สามารถติดต่อกับลูกค้าได้โดยตรง ส่งผลให้ความจำเป็นในการพึ่งพาการทำการตลาดจากบรรดาร้านค้าปลีกโมเดิร์นเทรดน้อยลงและทำให้ต้นทุนต่าง ๆ เหล่านี้ลดลง ท้ายที่สุดแล้วจะเป็นการเพิ่มโอกาสในการทำกำไรมากขึ้น

แต่การขายผ่าน DTC ของผู้ผลิตเหล่านี้อาจไม่ง่ายนักเนื่องจากประสบการณ์ในการทำธุรกิจค้าปลีกที่ยังมีไม่มาก อีกทั้งจำนวนฐานลูกค้าบนเว็บไซต์หรือแพลตฟอร์มของแบรนด์ตัวเองยังมีไม่มากเมื่อเทียบกับจำนวนลูกค้าในช่องทางร้านค้าปลีกที่มีมากกว่า อีกทั้งยังอาจยังไม่เข้าใจในความต้องการของลูกค้าในแต่ละกลุ่ม ดังนั้นกลยุทธ์ในการขายผ่าน DTC ที่สำคัญคือ 1) การสร้างฐานลูกค้าบนช่องทางออนไลน์ 2) การใช้ประโยชน์จากฐานข้อมูลลูกค้าเพื่อพัฒนาสินค้าให้ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น และ 3) การสร้างความผูกพันกับลูกค้า (customer engagement) เพื่อให้เกิดความภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาว

กลยุทธ์สำคัญในการพัฒนาสู่โมเดล DTC ในช่วงแรกจึงอาจต้องเน้นไปที่การสร้างฐานลูกค้าก่อนโดยเน้นไปที่การทำการตลาดหลากหลายช่องทางทั้งออนไลน์และสื่อดั้งเดิม อย่างเช่น โทรทัศน์หรือสิ่งพิมพ์ นอกจากนี้ ผู้ประกอบการสินค้าบางประเภท อย่างเช่นสินค้า FMCG ที่ผู้บริโภคมีการใช้งานเป็นประจำอาจจะสร้างฐานลูกค้าโดยใช้โมเดลการทำธุรกิจในลักษณะของการสมัครสมาชิก (subscription) โดยจะจ่ายค่าสมาชิกให้กับบริษัทเพื่อให้บริษัทนำส่งสินค้าโดยตรงถึงบ้านอย่างสม่ำเสมอ

นอกจากการสร้างฐานลูกค้าแล้ว อีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญคือการที่แบรนด์สินค้าเหล่านี้นำเอาฐานข้อมูลขนาดใหญ่ (Big data) มาใช้พัฒนาสินค้าและบริการให้ดียิ่งขึ้น การที่แบรนด์ผู้ผลิตสามารถขายสินค้าให้กับลูกค้าได้โดยตรงจะช่วยให้แบรนด์ต่าง ๆ เหล่านี้สามารถตอบโจทย์และเข้าถึงความต้องการของลูกค้าได้มากขึ้น เนื่องจากผู้ประกอบการสามารถจะใช้ประโยชน์จากฐานข้อมูลลูกค้า อาทิ profile และพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคในแต่ละกลุ่มและนำมาวิเคราะห์ความต้องการและพัฒนาสินค้าให้ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น อาทิ การพัฒนาสินค้าให้ตอบโจทย์ความต้องการเฉพาะบุคคล (personalized) หรือนำเสนอสินค้าพรีเมียมที่ลูกค้าไม่สามารถหาซื้อได้จากในร้านค้าปลีกหรือจากช่องทางอีมาร์เก็ตเพลสทั่วไปได้ หรือแม้แต่การพัฒนาสินค้าใหม่ ๆ ที่เกี่ยวข้องเพื่อให้ตอบโจทย์ความต้องการแบบครบวงจร หนึ่งในตัวอย่างที่น่าสนใจคือ แบรนด์สินค้ากีฬาอย่าง Nike หันมาขายสินค้าผ่านร้านค้าและเว็บไซต์ของตัวเองมากขึ้น ส่งผลให้ยอดขายผ่านช่องทาง DTC ทั่วโลกเติบโตแซงหน้ายอดขายที่ขายผ่านช่องทางขายส่งให้กับร้านค้าปลีกต่าง ๆ Nike จึงหันมาเน้นให้ความสำคัญกับการทำการตลาดผ่านช่องทางนี้อย่างจริงจัง โดย Nike ได้เข้าซื้อกิจการ Celect ซึ่งเป็นบริษัทวิเคราะห์ข้อมูลเชิงทำนายที่ใช้การวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้ AI (Artificial Intelligence) เพื่อนำมาวิเคราะห์ความต้องการของลูกค้าเฉพาะบุคคลให้ดียิ่งขึ้น ทำให้ Nike สามารถพัฒนาสินค้าให้ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าในแต่ละกลุ่มได้มากขึ้น  

นอกเหนือจากการใช้ประโยชน์จากฐานข้อมูลแล้ว กลยุทธ์การขายผ่าน DTC ที่สำคัญคือ การมัดใจลูกค้าให้ผูกพันกับแบรนด์ในระยะยาว (customer engagement) ซึ่งแบรนด์ต้องเน้นให้ความสำคัญกับประสบการณ์ของลูกค้าที่จะได้รับจากทั้งตัวสินค้าและการให้บริการ อาทิ การจัดส่งสินค้าที่สะดวกและรวดเร็ว การสอบถามถึงความพึงพอใจ รวมถึงบริการหลังการขายที่แบรนด์น่าจะมีความได้เปรียบมากกว่ามาร์เก็ตเพลสและร้านค้าปลีก เนื่องจากแบรนด์จะมีความเข้าใจในลักษณะของสินค้าเป็นอย่างดี ซึ่งจะทำให้สามารถให้บริการได้ตอบโจทย์มากกว่า นอกจากนี้ แบรนด์สินค้าต่าง ๆ เหล่านี้ยังอาจนำเอา loyalty program ต่าง ๆ มาใช้ร่วมด้วยเพื่อสร้างความผูกพันกับลูกค้าในระยะยาว

                                                  

เผยแพร่ในหนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ คอลัมน์มองข้ามชอต วันที่ 14 พฤษภาคม 2020