ส่องเทรนด์บรรจุภัณฑ์อาหารและเครื่องดื่มโลก... ออกแบบอย่างไรให้โดนใจผู้บริโภค

ผู้เขียน: โชติกา ชุ่มมี 

เผยแพร่ในประชาชาติ วันที่ 9 พฤศจิกายน 2017

คงปฏิเสธไม่ได้ว่าปัจจุบัน “บรรจุภัณฑ์” ได้กลายเป็นองค์ประกอบสำคัญของสินค้าแทบทุกชนิดไปแล้ว เพราะนอกจากจะต้องทำหน้าที่พื้นฐานในการห่อหุ้ม ป้องกันการเน่าเสียหรือปนเปื้อน และรักษาคุณภาพของสินค้าไว้ให้นานที่สุดตั้งแต่ขั้นตอนการขนส่งจากแหล่งผลิตเรื่อยไปจนถึงมือผู้บริโภคแล้ว ยังต้องทำหน้าที่ทางอ้อมด้านการตลาดในการให้ข้อมูลและสื่อสารกับผู้บริโภคเพื่อเร่งเร้าให้เกิดความต้องการและกระตุ้นยอดขายสินค้านั้นๆ อีกด้วย โดยเราพบว่าอุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่มถือเป็นอุตสาหกรรมปลายทางที่มีการใช้บรรจุภัณฑ์มากที่สุด โดยมีสัดส่วนมากถึงเกือบ 70% ของการใช้บรรจุภัณฑ์ทั้งหมดทั่วโลก ซึ่งในช่วงไม่กี่ปีมานี้ บรรจุภัณฑ์สำหรับอาหารและเครื่องดื่มได้ถูกคิดค้นและพัฒนาให้มีความก้าวหน้าขึ้นอย่างมาก จนกลายเป็นหนึ่งในเครื่องมือหลักในการแข่งขันเพื่อสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งรายอื่นๆ ซึ่งในบทความตอนนี้จะขอเล่าสู่กันฟังเกี่ยวกับเทรนด์ของการพัฒนาบรรจุภัณฑ์สำหรับอุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่มที่กำลังเกิดขึ้นในปัจจุบัน ซึ่งเราเชื่อว่าเทรนด์เหล่านี้จะมีผลกระทบต่อทิศทางการพัฒนาอุตสาหกรรมบรรจุภัณฑ์โลกในระยะต่อไปไม่มากก็น้อย

เทรนด์แรกซึ่งความจริงแล้วเป็นเทรนด์ที่เกิดขึ้นมาระยะหนึ่งแล้วคือ personalized packaging หรือการออกแบบบรรจุภัณฑ์เพื่อสื่อสารและตอบสนองความรู้สึกเฉพาะบุคคล แน่นอนว่าสินค้าที่หลายคนน่าจะนึกถึงเป็นลำดับแรกๆ คงหนีไม่พ้นกระแสไวรัลแคมเปญสุดฮิตเมื่อช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมาอย่าง “Share a Coke” หรือ “ส่งโค้กให้…” ของกลุ่มบริษัทโคคา-โคล่า ซึ่งถือเป็นแคมเปญทางการตลาดที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในประวัติศาสตร์ของกลุ่มบริษัทฯ เลยก็ว่าได้ สะท้อนได้จากยอดขายโค้กทั่วโลกที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว เนื่องจากเป็นช่องทางในการแสดงออกถึงความรู้สึกหรือสื่อสารความในใจกับคนพิเศษ ยิ่งไปกว่านั้นยังตอบโจทย์พฤติกรรมคนรุ่นใหม่ที่ชอบโพสต์รูปหรือแชร์เรื่องราวต่างๆ บนสื่อสังคมออนไลน์ เช่น Facebook หรือ Instagram ได้อย่างดีอีกด้วย นอกจากนี้ นูเทลล่าช็อคโกแลตที่วางขายในซูเปอร์มาร์เก็ตขนาดใหญ่ในอังกฤษ หรือเบียร์ไฮเนเก้นแบบแพ็ค 6 ขวดที่วางขายในยุโรป ก็ใช้กลยุทธ์ทางการตลาดในแบบเดียวกันนี้ โดยลูกค้าสามารถพิมพ์ชื่อหรือข้อความต่างๆ ที่ต้องการลงบนฉลากสินค้าได้เช่นเดียวกัน ซึ่งนอกจากจะเป็นการสร้างความเชื่อมโยงระหว่างลูกค้ากับแบรนด์แล้ว ยังช่วยกระตุ้นยอดขายในโอกาสพิเศษต่างๆ ได้อีกด้วย ปัจจุบันเทรนด์ดังกล่าวยังได้ขยายวงกว้างออกไปสู่ธุรกิจประเภทบริการและการจัดงานอีเว้นท์ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการ personalize ฉลากบนขวดไวน์สำหรับจัดเลี้ยงในงานแต่งงานเป็นรูปคู่ของบ่าวสาว หรือการ personalize กล่องช็อคโกแลตเป็นชื่อแขกที่เข้าพักในโรงแรมเพื่อแสดงถึงการใส่ใจในรายละเอียดและให้ความสำคัญกับลูกค้า เป็นต้น ซึ่งเชื่อว่าในอนาคตเราน่าจะได้เห็นการปรับตัวของผู้ผลิตอาหารและเครื่องดื่มเพื่อให้สอดรับกับเทรนด์นี้ในเชิงพาณิชย์มากขึ้นอย่างแน่นอน  

เทรนด์ต่อมาคือ บรรจุภัณฑ์อัจฉริยะ หรือ smart packaging โดยอาศัยความก้าวหน้าของนวัตกรรมและเทคโนโลยีเข้ามาช่วยในการพัฒนาและออกแบบบรรจุภัณฑ์เพื่อสร้างจุดเด่น และตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคยุค ดิจิทัล ไม่ว่าจะเป็นบรรจุภัณฑ์ที่สามารถสื่อสารและให้ข้อมูลต่างๆ กับผู้บริโภคผ่านเทคโนโลยีที่ทันสมัย เช่น Bluetooth Low-Energy (BLE) และ Near-Field Communication (NFC) ที่เชื่อมโยงเข้ากับแอพพลิเคชั่นในโทรศัพท์มือถือ ซึ่งหนึ่งในตัวอย่างที่น่าสนใจคือ การนำเอา NFC chip บรรจุไว้ที่ฝาคอนยัคยี่ห้อหนึ่ง ซึ่งทันทีที่มีการเปิดฝาขวด chip ดังกล่าวจะทำการเชื่อมต่อสัญญาณเข้ากับโทรศัพท์มือถือ เพื่อให้ข้อมูลว่าคอนยัคในขวดดังกล่าวนั้นเป็นของแท้จากแหล่งผลิตหรือไม่ หรือขวดดังกล่าวเคยถูกเปิดมาก่อนหน้านี้หรือไม่ ซึ่งนอกจากจะเป็นการตรวจสอบและป้องกันปัญหาการปลอมปนสุราที่เกิดขึ้นในหลายประเทศทั่วโลกแล้ว ยังทำให้ผู้บริโภครู้สึกพึงพอใจและเชื่อมั่นในคุณภาพของคอนยัคยี่ห้อนั้นมากขึ้นอีกด้วย นอกจากนี้ ยังมีการนำนาโนเทคโนโลยีเข้ามาปรับใช้ในการพัฒนาบรรจุภัณฑ์อาหารและเครื่องดื่มให้มีคุณสมบัติในเชิงพาณิชย์ที่ดีขึ้นอีกด้วย ไม่ว่าจะเป็นบรรจุภัณฑ์ที่สามารถบ่งชี้ถึงการเปลี่ยนแปลงทางเคมีหรือจุลินทรีย์ในอาหาร โดยฉลากจะค่อยๆ เปลี่ยนสีเมื่อใกล้ถึงวันหมดอายุ หรือแม้แต่การใช้สารประกอบนาโนในการปรับเปลี่ยนคุณสมบัติของพลาสติกให้เป็นตัวสกัดกั้นที่ดีขึ้นเพื่อลดค่าอัตราการซึมผ่านของก๊าซ โดยเฉพาะออกซิเจนซึ่งเป็นสาเหตุหลักที่ทำให้อาหารเน่าเสีย ดังนั้น บรรจุภัณฑ์ประเภทนี้จึงช่วยคงความสดและยืดอายุของผลิตภัณฑ์อาหาร รวมทั้งผักและผลไม้ต่างๆ ให้เก็บได้ยาวนานขึ้น ซึ่งนอกจะช่วยลดอัตราการสูญเสียแล้ว ยังเป็นการเพิ่มโอกาสทางการตลาดเนื่องจากทำให้สามารถขนส่งไปขายในระยะทางที่ไกลมากขึ้นได้อีกด้วย โดยคาดการณ์ว่าตลาดบรรจุภัณฑ์นาโนสำหรับผลิตภัณฑ์อาหารและเครื่องดื่มในตลาดโลกจะมีมูลค่าสูงถึง 15,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ภายในปี 2020 เลยทีเดียว

และเทรนด์สุดท้ายซึ่งเป็นเทรนด์ที่กำลังมาแรงและมีความน่าสนใจมากขึ้นเรื่อยๆ ในยุคนี้คือ On-the-Go Packaging ซึ่งเกิดขึ้นมาจากแนวคิดที่ต้องการตอบสนองฟังก์ชั่นการใช้งานของผู้บริโภคในเมืองใหญ่ทั่วโลกซึ่งมีวิถีชีวิตที่เร่งรีบและต้องการความสะดวกสบายมากขึ้น ดังนั้น การออกแบบบรรจุภัณฑ์เพื่อตอบโจทย์ในเรื่องนี้ต้องคำนึงถึงความสะดวกในการรับประทาน ไม่ว่าจะเป็นการออกแบบให้มีขนาดที่พอเหมาะสำหรับการบริโภคคนเดียว พกพาสะดวก เปิด-ปิดง่าย น้ำหนักเบา เดินไปรับประทานไปได้ รวมทั้งอาจมีอุปกรณ์ที่ใช้สำหรับรับประทานเตรียมไว้ให้ด้วย ซึ่งปัจจุบันผู้ผลิตอาหารและเครื่องดื่มหลายรายก็ได้เริ่มมีการปรับเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ให้เป็นแบบ On-the-Go มากขึ้น ตัวอย่างเช่น ขนมไทยพื้นบ้านอย่างข้าวต้มมัดที่ปัจจุบันได้ถูกพัฒนาให้กลายเป็น “ข้าวต้มมัดพร้อมรับประทาน” ในรูปแบบใหม่ที่วางขายในร้านสะดวกซื้อและร้านค้าปลีกสมัยใหม่ โดยมีการสร้างแบรนด์และนำมาใส่ในบรรจุภัณฑ์แบบรีทอร์ตที่สามารถเก็บไว้ได้นานขึ้น และที่สำคัญคือยังตอบโจทย์ผู้บริโภคในเรื่องความสะดวกสบายเพราะสามารถฉีกทานจากซองได้ทันทีโดยไม่เลอะเปื้อนมือ ซึ่งเราน่าจะเริ่มทยอยเห็นการพัฒนาบรรจุภัณฑ์อาหารในลักษณะนี้มากขึ้นเรื่อยๆ สอดคล้องกับคาดการณ์มูลค่าตลาดของบรรจุภัณฑ์แบบ “On-the-Go” ในตลาดโลกที่มีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่องที่ราว 5-6% ต่อปีในช่วง 10 ปีข้างหน้า

จะเห็นได้ว่าทั้ง 3 เทรนด์ดังกล่าวข้างต้น ล้วนแล้วแต่ถูกขับเคลื่อนภายใต้แนวคิดที่มีผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง (customer centricity) ทั้งสิ้น ดังนั้น การศึกษาและพยายามทำความเข้าใจว่าผู้บริโภคต้องการอะไร มีพฤติกรรมหรือไลฟ์สไตล์อย่างไร จึงเป็นทั้งจุดตั้งต้นที่ดีและหัวใจสำคัญของการประกอบธุรกิจในยุคนี้ เพื่อให้สามารถคิดค้น ออกแบบ และพัฒนาบรรจุภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ความต้องการและโดนใจผู้บริโภคมากที่สุด ซึ่งนอกจากจะเป็นการทำธุรกิจเชิงรุกแล้ว ยังเป็นอีกหนึ่งตัวแปรในการเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันและช่วยกระตุ้นยอดขายสินค้าได้อีกทางหนึ่งด้วย