จับกระแสธุรกิจค้าปลีกออนไลน์…อะไรเป็นปัจจัยขับเคลื่อนสำคัญ?

การเติบโตอย่างรวดเร็วของจำนวนสาขาของธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ทำให้การแข่งขันรุนแรงมากขึ้น และสร้างความท้าทายให้กับห้างค้าปลีกต่างๆ ที่ต้องปรับกลยุทธ์เพิ่มช่องทางใหม่ๆ ในการขาย / ทำการตลาดสินค้าและบริการ ซึ่งช่องทางออนไลน์เป็นทางเลือกหนึ่งที่ต้องจับตามองเนื่องจากมีศักยภาพเติบโตสูงและช่วยกระตุ้นยอดขายให้เติบโตต่อเนื่อง

ธุรกิจค้าปลีกออนไลน์เข้ามามีบทบาทมากขึ้น จากการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการใช้จ่ายของผู้บริโภค ภายหลังวิกฤติ subprime เป็นต้นมา ผู้บริโภคระมัดระวังในการใช้จ่ายมากขึ้น ส่งผลให้มีการใช้อินเตอร์เน็ตเป็นเครื่องมือในการค้นหาข้อมูลก่อนการตัดสินใจซื้อสินค้าและเป็นที่มาของการหันมาทำธุรกรรมซื้อขายสินค้าออนไลน์มากขึ้นด้วย โดยพบว่านับตั้งแต่เกิดวิกฤติเศรษฐกิจ ยอด
ค้าปลีกปรับตัวลดลงต่อเนื่องจากผลของการชะลอตัวของการบริโภค จนเริ่มติดลบในปี 2009 อย่างไรก็ดี ในช่วงเวลาเดียวกัน ยอดค้าปลีกออนไลน์แม้จะชะลอลงบ้าง แต่ยังมีการเติบโตเกินกว่า 10% (ดูรูปที่ 1) ทั้งนี้ จากผลสำรวจการใช้จ่ายของผู้บริโภคในสหรัฐฯ เมื่อกรกฎาคม ปี 2010 ของบริษัท comScore ซึ่งเป็นบริษัทวิจัยตลาดดิจิตอลชั้นนำของโลก พบว่าผู้บริโภคเกือบ 80% มีการเปลี่ยนแปลงรูปแบบการใช้จ่ายภายหลังจากวิกฤติเศรษฐกิจ โดยผู้บริโภคค้นหาข้อมูลจากอินเตอร์เน็ตมากขึ้นเพื่อประกอบการตัดสินใจซื้อสินค้า และเริ่มสนใจซื้อสินค้าและบริการออนไลน์มากขึ้นเนื่องจากมีความสะดวก ไม่ต้องเดินทาง ประกอบกับสินค้าและบริการออนไลน์บางส่วนก็มีราคาที่ถูกกว่าราคาหน้าร้านเนื่องจากต้นทุนค่าดำเนินการในการขายผ่านช่องทางออนไลน์ถูกกว่าต้นทุนขายหน้าร้านค่อนข้างมาก

กลยุทธ์การขายผ่านช่องทางเสริมทางอินเตอร์เน็ตมีส่วนช่วยกระตุ้นยอดขายให้กับห้างค้าปลีกได้ค่อนข้างดี โดยพบว่าผู้ค้าปลีกรายใหญ่ 10 อันดับแรกของโลกล้วนมีเว็บไซต์เพื่อใช้เป็นช่องทางในการขายสินค้าออนไลน์ ตลอดจนใช้ในการสื่อสารข้อมูลทางการตลาดต่างๆ ตัวอย่างเช่น ยอดขายออนไลน์ของห้าง Tesco ในต่างประเทศในปี 2010 เติบโตถึงเกือบ 10% นอกจากนี้ สื่อออนไลน์ยังช่วยเสริมให้ยอดขายในห้างเติบโตตามไปด้วย ตัวอย่างเช่น Kroger และ Safeway ห้างค้าปลีกประเภทอาหารและสินค้าจำเป็นในสหรัฐฯ มีการส่ง electronic shopping discount coupon ไปให้ลูกค้าแทนการที่ลูกค้าต้องไปหา coupon จากหนังสือพิมพ์ ซึ่งทำให้ลูกค้าได้รับข้อมูลรวดเร็วกว่าและช่วยเสริมให้ยอดขายของห้างเติบโตสูงขึ้น

แล้วอะไรเป็นปัจจัยขับเคลื่อนธุรกิจค้าปลีกออนไลน์ให้เติบโตยิ่งขึ้น ?

1. จำนวนผู้ใช้อินเตอร์เน็ตที่เพิ่มขึ้นต่อเนื่องเป็นปัจจัยสนับสนุนที่สำคัญ โดยเฉพาะจำนวนผู้ใช้อินเตอร์เน็ตในเอเชียที่เติบโตอย่างก้าวกระโดด โดยในปี 2010 โตถึง 30% และจากข้อมูลล่าสุด ณ สิ้นไตรมาส 1 ปี 2011 อยู่ที่ราว 900 ล้านคน สำหรับแนวโน้มต่อไปคาดว่ายังเติบโตได้ต่อเนื่อง เนื่องจากอัตราการเข้าถึงอินเตอร์เน็ต (penetration rate) ของเอเชียยังค่อนข้างต่ำเพียงราว 20% ของประชากรทั้งหมด ส่งผลให้ความต้องการซื้อสินค้าออนไลน์เติบโตตาม สอดคล้องกับผลสำรวจโดยมาสเตอร์การ์ด เวิลด์วายด์ เมื่อ
ไตรมาส 4 ปี 2010 ซึ่งพบว่าสัดส่วนของผู้ซื้อสินค้าออนไลน์ในเอเชียเพิ่มสูงขึ้นในหลายประเทศ อาทิ จีน เกาหลีใต้ อินเดีย และไทย คิดเป็นสัดส่วนมากกว่า 50% ของผู้ใช้อินเตอร์เน็ตทั้งหมดและกว่า 80% ตั้งใจที่จะซื้อสินค้าออนไลน์ในช่วง 6 เดือนข้างหน้า

2. การพัฒนาระบบการชำระเงินให้ผู้บริโภคมีความมั่นใจในความปลอดภัยมากขึ้น เนื่องจากปัจจัยที่เป็นอุปสรรคต่อการเติบโตของการซื้อสินค้าออนไลน์อันดับต้นๆ คือประเด็นเรื่องความปลอดภัยในการทำธุรกรรมผ่านอินเตอร์เน็ต ทั้งนี้ จากผลสำรวจเดียวกันของมาสเตอร์การ์ด เวิลด์วายด์ พบว่า ผู้บริโภคที่มีความกังวลในเรื่องความปลอดภัยในระบบการซื้อสินค้าออนไลน์มีแนวโน้มลดลงต่อเนื่องจากที่มีสัดส่วนราว 50% ลดลงมาอยู่ที่ราว 30-40% ในปี 2010 เนื่องจากระบบการชำระเงินและการรักษาความลับลูกค้าในอินเตอร์เน็ตพัฒนาดีขึ้น ทำให้ผู้บริโภคมีความมั่นใจในการทำธุรกรรมออนไลน์มากขึ้น

3. การเพิ่มจำนวนของผู้ใช้อุปกรณ์ไอทีไร้สายต่างๆ อาทิ notebook tablet และ smartphone ทำให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงสินค้าออนไลน์ได้ง่ายขึ้น ความต้องการสินค้าไอทีต่างๆ ที่เติบโตอย่างก้าวกระโดด และการพัฒนาเทคโนโลยีสื่อสารและสร้าง
แอพพลิเคชั่นที่หลากหลาย ทำให้ผู้ค้าปลีกสามารถนำเสนอสินค้าใน website ต่างๆ รวมไปถึงการใช้ social network ต่างๆ ซึ่งทำให้ผู้บริโภคเข้าถึงสินค้าและบริการได้รวดเร็วมากขึ้น และเข้าถึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้ตรงจุดมากขึ้น