ถอดหน้ากากผู้บริโภคยุค 4.0

เรื่องในเล่ม

• บทสรุปผู้บริหาร
• บทที่ 1: จับตามองกระแสการเปลี่ยนแปลงการบริโภคของโลก
• บทที่ 2: ส่องเทรนด์ผู้บริโภคไทย อะไร“อิน”อะไร“เอาท์”?
• บทที่ 3: พิชิตใจผู้บริโภคยุค 4.0.... ธุรกิจรับมืออย่างไร 

ดาวน์โหลดเอกสารภาษาไทยเพื่ออ่านต่อฉบับเต็ม

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาจะเห็นภาพของการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภคในโลกอย่างรวดเร็วในหลายมิติ โดยเฉพาะการใช้จ่ายในภาคบริการที่เพิ่มขึ้น รวมถึงกระแสการใส่ใจสุขภาพและความต้องการสินค้าที่แตกต่าง ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ ประเทศกำลังพัฒนาในเอเชียมีการปรับเปลี่ยนรูปแบบการใช้จ่ายจากสินค้าจำเป็นมาสู่สินค้าไม่จำเป็นและใช้จ่ายในภาคบริการมากขึ้น โดยเฉพาะหมวดไลฟ์สไตล์ เช่น ท่องเที่ยว และบันเทิง รวมถึงเทรนด์การใช้จ่ายด้านสุขภาพและการรักษาพยาบาล (health) ที่มีแนวโน้มเติบโตควบคู่กับความต้องการการกินดีอยู่ดี (wellness) ทั้งนี้ นอกจากการปรับเปลี่ยนรูปแบบการใช้จ่ายดังกล่าวแล้ว เทรนด์การบริโภคที่น่าจับตามองคือ ผู้บริโภคยุคใหม่ต้องการความแตกต่าง ความมีเอกลักษณ์ ต้องการสินค้าและบริการที่สามารถปรับแต่งตามความต้องการได้เอง (personalization) และต้องการเสพประสบการณ์ใหม่ๆ ซึ่งรายได้ที่เติบโตต่อเนื่องนำไปสู่การที่ผู้บริโภคยอมจ่ายเงินเพิ่มขึ้นเพื่อให้ได้สินค้าและบริการที่ตอบโจทย์กับความต้องการดังกล่าว

นอกจากนี้ เทคโนโลยีที่มีการพัฒนาอย่างก้าวกระโดดเข้ามามีบทบาทสำคัญทำให้การเข้าถึงและการทำตลาดกับผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่ง e-Commerce ซึ่งมีแนวโน้มเติบโตเร็วและทำให้การซื้อสินค้าเป็นไปได้อย่างรวดเร็ว (fast shopping) อีกทั้งยังทำให้การเปรียบเทียบสินค้าระหว่างแบรนด์ง่ายขึ้น ตามด้วยคลื่นความนิยมของโซเชียลมีเดียที่เข้ามาเปลี่ยนรูปแบบการบอกต่อจากการพบปะพูดคุยแบบเดิม ซึ่งส่งผลให้ธุรกิจต่างๆ ต้องหันมาพัฒนาแพลตฟอร์มออนไลน์ รวมถึงการใช้โซเชียลมีเดียในการพัฒนาช่องทางการตลาด นอกจากนี้ เทคโนโลยีล้ำยุคต่างๆ อาทิ Virtual Reality, Augmented Reality, IoT และ 3D printing มีผลให้พฤติกรรมการบริโภคเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง

ผู้บริโภคไทยส่วนใหญ่เสพสื่อบันเทิงมากขึ้น ต้องการเดินทางท่องเที่ยวและปรับปรุงที่อยู่อาศัยเมื่อมีรายได้เพิ่มขึ้น จากผลสำรวจของอีไอซีพบประเด็นที่น่าสนใจคือ ผู้บริโภคส่วนใหญ่ใช้เวลาว่างในการเสพสื่อบันเทิงหลากหลายช่องทาง โดยที่กลุ่มคนรุ่นใหม่และผู้ที่มีรายได้สูงใช้จ่ายนอกบ้านสูงขึ้นเมื่อเทียบกับ 5 ปีที่ผ่านมา นอกจากนี้ ผู้บริโภคไทยยอมจ่ายเงินกับการท่องเที่ยวมากเป็นอันดับ 1 โดยหากรายได้เพิ่มขึ้นมากกว่าเดิม 20% กว่า 70% ของผู้บริโภคต้องการใช้จ่ายสำหรับท่องเที่ยวมากขึ้น นอกจากนี้ ยังต้องการใช้จ่ายสำหรับการปรับปรุงที่อยู่อาศัยมากขึ้น โดยเฉพาะในกลุ่มผู้สูงอายุที่จะเน้นการมีชีวิตความเป็นอยู่ที่ดีและใส่ใจสุขภาพมากขึ้น

ผู้บริโภคไทยช่างเลือกมากขึ้น ต้องการความแตกต่างและมองหาประสบการณ์ใหม่ควบคู่กับการบริโภค อีกทั้งยังยินดีจ่ายเพิ่มสำหรับคุณภาพของสินค้าและบริการที่สูงขึ้น ส่งผลให้ผู้ประกอบการต้องหันมาเน้นคุณภาพและพัฒนารูปแบบสินค้าและบริการให้มีความแตกต่างหรือสามารถปรับแต่งรูปแบบตามความต้องการเฉพาะบุคคลได้ ขณะเดียวกันช่องทางการขายก็ต้องถูกพัฒนาให้ตอบโจทย์ความต้องการที่ซับซ้อนมากขึ้นด้วย ที่น่าจับตามองได้แก่ specialty store ที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน ขณะที่ร้านสะดวกซื้อตอบโจทย์ความสะดวกรวดเร็ว นอกจากนี้ การเข้ามาแข่งขันของธุรกิจออนไลน์ยังส่งผลให้ธุรกิจที่มีหน้าร้านต้องปรับตัวอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ที่เห็นชัดคือ ศูนย์การค้าต้องปรับไปสู่ retailtainment เนื่องจากรูปแบบ one-stop shopping อาจไม่เพียงพออีกต่อไป เนื่องจากผู้บริโภคมองหาประสบการณ์และใช้ศูนย์การค้าสำหรับกิจกรรมอื่นๆ เช่น การพักผ่อน พบปะเพื่อนฝูง และกิจกรรมสันทนาการอื่นๆ

แม้ผู้บริโภคไทยกล้าซื้อสินค้าออนไลน์มากขึ้นแต่ยังคงช้อปไม่บ่อยนัก ในขณะที่สื่อออนไลน์ยังฮิตต่อเนื่อง โดยผู้บริโภคกว่า 69% ยังคงใช้ร้านค้าเป็นช่องทางหลักในการซื้อสินค้า อย่างไรก็ดี ผู้บริโภคราวครึ่งหนึ่งเลือกซื้อสินค้ามากกว่าช่องทางเดียว (multi-channel) เช่น ดูสินค้าที่ร้านค้าก่อนแล้วกลับมาซื้อบนแพลตฟอร์มออนไลน์ นอกจากนี้ สื่อออนไลน์ได้กลายเป็นช่องทางที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค โดยกว่าครึ่งนั้นจะเชื่อรีวิวที่มีการแชร์บนโลกออนไลน์มากกว่าสื่ออื่นๆ มีเพียงกลุ่มผู้สูงอายุที่สื่อดั้งเดิมอย่างทีวีนั้นยังมีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าสูงสุด ดังนั้น นอกจากความสำคัญในการพัฒนาช่องทางการขาย และกลยุทธ์การตลาดออนไลน์แล้ว ธุรกิจจึงไม่ควรมองข้ามความสำคัญในการสร้างความแข็งแกร่งของธุรกิจในรูปแบบดั้งเดิมด้วย

พฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีความต้องการที่ซับซ้อนมากขึ้นส่งผลให้ธุรกิจต้องปรับกลยุทธ์หันมาร่วมมือเป็นพันธมิตรกันภายในห่วงโซ่อุปทาน ธุรกิจที่อยู่ในห่วงโซ่อุปทาน สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าโดยร่วมมือกันและอาศัยการวิเคราะห์ big data ในการวางแผนธุรกิจ ตั้งแต่ธุรกิจปลายน้ำอย่างธุรกิจค้าปลีกที่เข้าถึงข้อมูลความต้องการของลูกค้าได้ใกล้ชิดที่สุดมาสู่ธุรกิจต้นน้ำอย่างผู้ผลิต เพื่อให้สามารถออกแบบสินค้าที่ตอบโจทย์ความต้องการเฉพาะเจาะจงในแต่ละกลุ่ม ตลอดจนใช้ประโยชน์จาก big data ในการบริหารจัดการสต็อกสินค้า การกำหนดราคา ไปจนถึงการดำเนินกลยุทธ์การตลาดโดยประยุกต์ใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วย

ขณะเดียวกัน ต้องไม่ลืมว่าการสร้าง brand loyalty ไม่เพียงพอแล้วสำหรับการทำธุรกิจในยุคนี้ แต่ธุรกิจที่จะอยู่รอดอย่างยั่งยืนต้องเน้นสร้างความผูกพันกับลูกค้า ซึ่งตอกย้ำให้เห็นว่าการรักษาฐานลูกค้าเดิมมีความสำคัญเช่นเดียวกับความพยายามที่จะหาลูกค้าใหม่ โดยกลยุทธ์สำคัญคือการพัฒนารูปแบบการให้บริการที่ตอบโจทย์ความต้องการอย่างครบวงจร รวมถึงการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าจะเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ลูกค้าจดจำและอยากกลับมาใช้บริการซ้ำอีก นอกจากนี้ บริการหลังการขายยังมีความสำคัญที่จะช่วยสร้างความผูกพันให้กับลูกค้าอีกด้วย

อีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญที่ไม่ควรมองข้ามคือ การพัฒนาช่องทางในการเข้าถึงลูกค้าซึ่งไม่เพียงแค่มีหลายช่องทาง (multi-channel) แต่ทุกช่องทางต้องเชื่อมโยงกันเสมือนเป็นช่องทางเดียวกัน (omni-channel) ซึ่งไม่เพียงแต่การที่ธุรกิจส่วนใหญ่จะมุ่งเพิ่มช่องทางออนไลน์เท่านั้น แต่ธุรกิจออนไลน์เองก็ยังต้องหันมาเพิ่มช่องทางหน้าร้าน โดยทุกช่องทางไม่ได้มาแข่งขันกันเอง แต่การนำเสนอโปรโมชั่นในทุกช่องทางต้องมีความเชื่อมโยงเพื่อให้เชื่อมต่อกับผู้บริโภคยุค 4.0 ได้ตลอดเวลาอีกทั้งธุรกิจออนไลน์ยังช่วยปลดล็อคให้ธุรกิจสามารถขยายตลาดไปยังต่างประเทศได้สะดวกมากขึ้นและสนับสนุนให้ยอดขายเติบโตอย่างแข็งแกร่ง