เมื่อทุกทริปของการเดินทางเริ่มต้นจาก AI แล้วจะส่งผลอย่างไรต่อธุรกิจท่องเที่ยว

ปัจจุบัน เทคโนโลยี AI ได้รับความสนใจและถูกนำมาใช้อย่างแพร่หลายในหลากหลายด้านรวมถึงการท่องเที่ยว โดย AI ไม่เพียงเข้ามาเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการเดินทางของนักท่องเที่ยวทั่วโลก แต่ยังมีบทบาทสำคัญที่จะเข้ามาเปลี่ยนผ่านธุรกิจท่องเที่ยวในระยะข้างหน้า

Generative AI ผู้ช่วยส่วนตัวของนักเดินทางยุคใหม่

Generative AI กำลังกลายเป็นผู้ช่วยส่วนตัวในการวางแผนท่องเที่ยวของนักเดินทางยุคใหม่ ตั้งแต่การแนะนำสถานที่ท่องเที่ยวและกิจกรรมที่ตรงกับไลฟ์ไตล์ การค้นหาร้านอาหารยอดนิยมของคนท้องถิ่น ไปจนถึงการหาประสบการณ์ใหม่ๆ ที่น่าจดจำ ในขณะเดียวกัน GenAI ยังช่วยเปรียบเทียบราคาและคัดเลือกทริปที่คุ้มค่าตามงบประมาณ ระยะเวลา และไลฟ์สไตล์ ซึ่งช่วยลดเวลาและภาระในการรวบรวมข้อมูลท่องเที่ยวจากในเว็บไซต์ต่าง ๆ ของนักเดินทาง สอดคล้องกับผลสำรวจจาก SiteMinder’s Changing Traveller Report 2026 ซึ่งเก็บข้อมูลความคิดเห็นของนักเดินทางจำนวน 11,967 คนใน 14 ประเทศทั่วโลกในช่วงเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา พบว่าราว 80% ของนักเดินทางใช้ GenAI ในการค้นหาข้อมูลและจองทริปท่องเที่ยว ซึ่งเพิ่มสูงขึ้นจากปีก่อนหน้าถึง 4 เท่า

การใช้ GenAI ของนักเดินทางเพิ่มแรงกดดันให้ธุรกิจท่องเที่ยวหลายด้าน

การหันมาใช้ GenAI มากขึ้นของนักเดินทางกำลังเพิ่มแรงกดดันให้ธุรกิจท่องเที่ยวต้องเผชิญกับความท้าทายในหลายมิติ ไม่ว่าจะเป็น 1. การแข่งขันที่สูงขึ้น เนื่องจากการเปรียบเทียบข้อมูลทำได้ง่ายและรวดเร็วขึ้นทั้งด้านราคา คุณภาพการบริการ และความคุ้มค่า เนื่องจาก GenAI สามารถจัดอันดับตัวเลือกให้กับนักเดินทางได้ในเวลาอันสั้น ส่งผลให้ธุรกิจต้องแข่งขันกันมากขึ้น 2. อิทธิพลของรีวิวที่รุนแรงขึ้น เนื่องจาก GenAI อาจนำการรีวิวที่เป็นจุดอ่อนเล็ก ๆ ที่กระจายอยู่ในรีวิวรายบุคคลมาขยายผล ซึ่งอาจส่งผลต่อชื่อเสียงและการตัดสินใจของนักเดินทางได้ทันที 3. ความคาดหวังที่สูงขึ้น ทั้งจากข้อมูลที่แม่นยำและรวดเร็ว รวมถึงข้อเสนอที่สอดคล้องกับงบประมาณ ไลฟ์สไตล์ และข้อจำกัดของนักเดินทาง ซึ่งจะทำให้เกิดความต้องการบริการแบบเฉพาะบุคคล (Personalization) มากขึ้น 4. ความเสี่ยงจากข้อมูลคลาดเคลื่อนและการตีความผิดของ GenAI ซึ่งอาจนำไปสู่ความเข้าใจผิด การร้องเรียน และทำให้เกิดความเสียหายตามมา และ 5. การเปลี่ยนแปลงของช่องทางการขาย โดยธุรกิจที่ข้อมูลขาดการอัปเดตหรือการจัดการอย่างเป็นระบบอาจหลุดจากการค้นพบของ GenAI ซึ่งจะส่งผลให้ธุรกิจสูญเสียโอกาสทางธุรกิจได้ในระยะยาว

Gen AI ทำให้การแข่งขัน OTA เปลี่ยนจากราคา สู่การแข่งด้าน AI Assistant และบริการครบวงจร

นอกจากนี้ การเข้ามาของ Gen AI ยังมีแนวโน้มทำให้เกมการแข่งขันของผู้ให้บริการ OTA ย้ายสนามจากการแข่งขันด้านราคาและความหลากหลายของตัวเลือก ไปสู่การแข่งขันด้าน “AI Assistant” และบริการที่ครอบคลุมมากขึ้น ที่ผ่านมา ผู้ให้บริการ OTA มักใช้กลยุทธ์ด้านราคาและตัวเลือกที่หลากหลายเพื่อดึงดูดให้นักเดินทางเข้ามาจองทริปผ่านแพลตฟอร์ม แต่ในปัจจุบัน ผู้ให้บริการ OTA ชั้นนำของโลกได้เริ่มนำ AI มาใช้และเร่งพัฒนา AI Assistant หรือผู้ช่วย AI ที่สามารถออกแบบแผนการเดินทางตามไลฟ์สไตล์เฉพาะบุคคลตอบโจทย์ความต้องการของนักเดินทางได้อย่างแม่นยำมากขึ้น อีกทั้ง ยังสามารถเชื่อมต่อไปยังกระบวนการจองทริปบนแพลตฟอร์มได้ทันที ซึ่งนอกจากการพัฒนาประสิทธิภาพผู้ช่วย AI แล้ว ยังรวมถึงการมีบริการที่หลากหลายครบถ้วนสามารถนำมาประกอบเป็นแพ็กเกจการเดินทางแบบครบจบตลอดทริปตามคำแนะนำของ GenAI ได้จริง ตัวอย่างเช่น Trip.com ซึ่งเริ่มนำ GenAI มาใช้ในการให้บริการตั้งแต่ปี 2023 ผ่านผู้ช่วย AI ชื่อ TripGenie ที่คอยแนะนำทริปแบบเฉพาะบุคคล และยังรองรับการแปลภาษา อีกทั้ง ในเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา Trip.com ยังได้เปิดตัว Trip.Planner ที่นำ AI มาช่วยวางแผนทริปแบบครบวงจรและสามารถอัปเดตแผนการท่องเที่ยวแบบเรียลไทม์ได้ ขณะที่ Agoda ได้วางเป้าหมายสู่การเป็น “Personal Travel Assistant” โดยเร่งพัฒนาเทคโนโลยี AI ให้สามารถตอบทุกคำถามเรื่องการเดินทางได้อย่างครอบคลุม และเพิ่มฟีเชอร์ที่ช่วยเสนอทางเลือกเพื่อแก้ปัญหาที่อาจเกิดขึ้นระหว่างการเดินทาง

ธุรกิจท่องเที่ยวจำเป็นต้องปรับกลยุทธ์ไปสู่การ “สื่อสารผ่าน AI” มากขึ้น

เมื่อ GenAI มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของนักเดินทาง ธุรกิจท่องเที่ยวจำเป็นต้องปรับกลยุทธ์ไปสู่การ “สื่อสารผ่าน AI” มากขึ้น โดยตัวแปรสำคัญอยู่ที่การยกระดับข้อมูลให้พร้อมเพื่อให้ GenAI สามารถดึงข้อมูลไปใช้แนะนำและสรุปให้แก่นักเดินทางได้อย่างมีคุณภาพ ซึ่งธุรกิจจำเป็นต้องจัดเตรียมข้อมูลอย่างเป็นระบบ ครบถ้วน ถูกต้อง และอัปเดตอย่างสม่ำเสมอ ในขณะเดียวกัน การสร้างความแตกต่างและมีจุดขายที่ชัดเจน ถือเป็นอีกเงื่อนไขสำคัญที่ทำให้ธุรกิจโดดเด่นในสายตาของ GenAI เนื่องจาก GenAI จะเลือกและนำเสนอทางเลือกที่มีคุณค่าและมีเหตุผลสนับสนุนที่ชัดเจน ดังนั้น ธุรกิจควรมีหลักฐานที่น่าเชื่อถือ เช่น รีวิวเชิงลึกจากนักเดินทาง เรื่องราวประสบการณ์จริง หรือมาตรฐานการให้บริการที่พิสูจน์ได้ เพื่อให้ GenAI สามารถนำไปใช้สร้างคำแนะนำที่น่าสนใจและช่วยกระตุ้นการตัดสินใจของนักเดินทางได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ในยุคที่ GenAI กลายเป็นจุดเริ่มต้นของการเดินทาง การแข่งขันในธุรกิจท่องเที่ยวจึงเปลี่ยนไปสู่การแย่งชิงความน่าเชื่อถือในสายตาของ GenAI ดังนั้น ธุรกิจที่ปรับตัวเร็ว จัดการข้อมูลอย่างเป็นระบบ และมีจุดขายชัดเจน ย่อมจะคว้าโอกาสทางธุรกิจได้มากกว่า

เผยแพร่ในหนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ คอลัมน์มองข้ามชอต วันที่ 29-31 ธันวาคม 2025