Big CEOs churning in Retail Industry; การเปลี่ยนแปลง CEO และ กลุ่ม C-suite ครั้งใหญ่ในธุรกิจค้าปลีก
ปัจจัยสำคัญที่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงผู้บริหารในธุรกิจค้าปลีก คือ ยอดขายไม่เป็นไปตามคาดการณ์ อีกทั้ง เหตุการณ์การแพร่ระบาดของ COVID-19
The table stakes for the CEO of a successful complicated retail business have fundamentally changed. Retail CEOs today need to be innately curious and able to quickly learn new subjects he described as a sort of “peripheral vision.” For example, two years ago, nobody needed a metaverse strategy. Now, it's another item on the CEO to-do list.
John Danner, a senior fellow in the UC Berkeley Haas School of Business (interview with Business Insider; February 2023)
ในช่วงปีที่ผ่านมา CEO รวมถึง C-suite (กลุ่มระดับผู้บริหาร ที่ขึ้นต้นตำแหน่งว่า ‘Chief’) ในกลุ่มธุรกิจค้าปลีกสหรัฐอเมริกา มีการเปลี่ยนแปลงจำนวนมาก บางส่วนก็ให้เหตุผลว่าทัศนคติและความคาดหวังขององค์กรที่มีแตกต่างกัน บางส่วนก็เป็นเพราะความสามารถในการบริหารจัดการไม่เป็นไปตามเป้าหมาย และความสามารถในการรับมือในสถานการณ์ที่อุตสาหกรรมค้าปลีกมีความเปลี่ยนแปลงและผันผวนอย่างรวดเร็ว อย่างไรก็ดี ปัจจัยสำคัญที่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงผู้บริหารในธุรกิจค้าปลีก คือ ยอดขายไม่เป็นไปตามคาดการณ์ อีกทั้ง เหตุการณ์การแพร่ระบาดของ COVID-19 ทำให้ทุกคนต้องไวต่อการเปลี่ยนแปลงมากขึ้น ทำให้คณะกรรมการมีความเห็นว่าการเปลี่ยนแปลงกลุ่มผู้บริหารจะช่วยแก้ปัญหาและเพิ่มความความสามารถในการรับมือสถานการณ์ต่าง ๆ ได้
เกิดอะไรขึ้นในกลุ่ม C-suite ของกลุ่มธุรกิจค้าปลีก
ปัญหาเรื่องการบริหารและผลประกอบการของธุรกิจค้าปลีกนั้น มีมาตั้งแต่ก่อนการระบาดของ COVID-19 ซึ่งมีหลายปัจจัยที่ทำให้เกิดปัญหาในกลุ่มธุรกิจค้าปลีก ไม่ว่าจะเป็นปัญหาเรื่องการบริหารจัดการห่วงโซ่อุปทาน ปัญหาการชะลอตัวของเศรษฐกิจ กระแส e-commerce ที่ส่งผลให้ผู้บริโภคเริ่มซื้อของที่หน้าร้านลดลง รวมไปถึงวิธีการชำระเงินรูปแบบใหม่ ๆ ที่จะช่วยกระตุ้นความต้องการซื้อ ซึ่งสาเหตุที่กล่าวมานี้ ทำให้ยากที่จะวัดว่าธุรกิจค้าปลีกจะดำเนินต่อไปในทิศทางใด ส่งผลให้เกิดเป็นปัญหาในการกำหนดกลยุทธ์ในธุรกิจค้าปลีก
อย่างไรก็ดี ในปี 2020 เมื่อเกิดการแพร่ระบาดของ COVID-19 ส่งผลให้ธุรกิจค้าปลีกมีการปรับเปลี่ยนผู้บริหาร เนื่องจาก ยอดขายไม่เป็นไปตามเป้า รวมไปถึงร้านค้าปลีกหลายแห่งได้ปิดตัวลง แน่นอนว่าการเปลี่ยนแปลงทีม C-suite ไม่ใช่เรื่องแปลกใหม่ในธุรกิจแต่อย่างใด
แต่ช่วงหลังเหตุการณ์การแพร่ระบาดคลี่คลาย แม้การบริโภคจะเริ่มฟื้นตัวดีขึ้นท่ามกลางแรงกดดันด้านกำลังซื้อจากราคาสินค้าและบริการที่ยังอยู่ในระดับสูง ประกอบกับปัญหาเรื่องห่วงโซ่อุปทานที่ยังคงมีอยู่ แต่วิกฤต COVID-19 ก็ ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างถาวร โดยมีความคุ้นชินกับช่องทาง Digital มากขึ้น และยังคงมีแนวโน้มใช้เป็นช่องทางออนไลน์ในการซื้อสินค้าต่อไป ทั้งในแง่ของการรับข้อมูลข่าวสารที่เกี่ยวกับสินค้าผ่านสื่อออนไลน์ และการซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ หรือ e-commerce (โดย Forbes คาดว่าการซื้อสินค้าของผู้บริโภครายย่อยผ่านช่องทางออนไลน์จะเพิ่มขึ้นจากราว 21% ในปี 2023 มาอยู่ที่ 24% ในปี 2026 นอกจากนี้ ลูกค้ามีแนวโน้มเปิดอินเทอร์เน็ตทุกครั้งที่ต้องการซื้อสินค้า หรือ Surging in e-commerce) นอกจากนี้ ผู้บริโภคยังให้ความสำคัญกับการปรับแต่งสินค้าและบริการ (Personalize) ให้เข้ากับความต้องการของตนเองมากขึ้น
ความท้าทายในตลาดค้าปลีกเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีความเข้าใจด้านดิจิทัลมากขึ้น ทำให้เทคโนโลยีถูกนำมาใช้และมีบทบาทมากขึ้นในธุรกิจค้าปลีก เช่น การชำระเงินแบบไร้เงินสดหลากหลาย Platforms การใช้ AR และ Metaverse เพื่อช่วยตัดสินใจในการซื้อสินค้า เป็นต้น
ทั้งนี้การเปลี่ยนแปลงและความท้าทายที่เกิดขึ้นข้างต้น ซึ่งคาดว่าจะยังคงเป็นไปอย่างต่อเนื่องและการประเมินอนาคตที่ยากขึ้น ซึ่งไม่ใช่สิ่งที่เคยเกิดขึ้นในยุคของ C-suite แบบเดิม ดังนั้น คุณสมบัติของผู้บริหารในอุตสาหกรรมค้าปลีกที่ตอบโจทย์โลกอนาคตจึงต้องเปลี่ยนแปลงจากอดีต
ลักษณะของ C-suite ที่เป็นที่ต้องการของตลาดตอนนี้
ในอดีตกลุ่มผู้บริหารจะต้องมีความเชี่ยวชาญด้านเทคนิคในอุตสาหกรรมนั้น ๆ และมีทักษะการบริหารชั้นยอด รวมไปถึงการบริหารจัดการด้านการเงินให้มีประสิทธิภาพสูงสุด ยิ่งถ้าผ่านการบริหารจากบริษัทยักษ์ใหญ่ข้ามชาติ หรือบริษัทยักษ์ใหญ่ด้านที่ปรึกษาทางธุรกิจ ยิ่งเป็นที่น่าสนใจ
แต่ในยุคที่ธุรกิจค้าปลีกมีความซับซ้อนและเกี่ยวเนื่องกับอุตสาหกรรมอื่น ๆ มากขึ้น ตลอดจนการเข้ามามีบทบาทอย่างสำคัญของเทคโนโลยี ด้วยต้นทุนที่ต่ำลง ทำให้บริษัทต่าง ๆ สามารถใช้เทคโนโลยีต่าง ๆ เหล่านั้น มาช่วยจัดการการดำเนินธุรกิจได้ง่ายขึ้น ทำให้สิ่งที่บริษัทต้องเติมเต็มจึงเป็นทักษะที่เทคโนโลยีไม่สามารถตอบสนองได้ เทคโนโลยีจึงเป็นหนึ่งในปัจจัยที่ทำให้ความสำคัญของทักษะด้านเทคนิค หรือทักษะ Hard skill มีความสำคัญลดลง
ปัจจุบันธุรกิจค้าปลีกไม่ได้มองหาผู้นำที่มีเพียงความรู้เฉพาะทางเท่านั้น แต่กลับให้ความสำคัญกับทักษะที่เป็น Soft skill มากขึ้น โดยเฉพาะ Social skill ที่สามารถทำงานร่วมกับกลุ่มคนที่มีความหลากหลาย (Diversity) สามารถรับฟังและสื่อสารกับคนในองค์กรได้ดี เป็นต้น Harvard business review เปิดเผยว่า บริษัทต่าง ๆ ต้องการผู้นำที่สามารถทำงานและสร้างแรงจูงใจให้กับพนักงานในองค์กรที่มีความหลากหลาย (Diversity) มีความชำนาญด้านเทคโนโลยี เป็นตัวแทนของบริษัทที่สามารถเจรจากับองค์กรของรัฐ เอกชน รวมไปถึง NGOs นอกจากนี้ ผู้นำจะต้องสามารถปรับตัว และประยุกต์ใช้ทักษะต่าง ๆ ได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพในบริษัท แม้ว่าจะเป็นอุตสาหกรรมที่ไม่คุ้นเคย รวมทั้งต้องสร้างความสัมพันธ์และสามารถทำงานร่วมกับ C-suite ตำแหน่งอื่น ๆ ได้ดี
เหนือสิ่งอื่นใด ธุรกิจค้าปลีกต้องเผชิญกับความเปลี่ยนแปลง และความไม่แน่นอนอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะเทคโนโลยี และนวัตกรรมต่าง ๆ ที่ไม่เคยหยุดนิ่ง พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปในทิศทางที่ยากจะคาดเดา ดังนั้น เหล่า C-suite โดยเฉพาะ CEO จึงต้องเป็นคนที่มีความรู้ความสามารถรอบด้าน มีความอยากรู้อยากเห็น และสามารถเรียนรู้สิ่งใหม่ได้อย่างรวดเร็ว (เช่น การประยุกต์ใช้เทคโนโลยีใหม่ ๆ ที่เกิดขึ้นกับอุตสาหกรรมอื่น ๆ เพื่อสร้างนวัตกรรมใหม่ในอุตสาหกรรมค้าปลีก เป็นต้น) คุณลักษณะเหล่านี้ เรียกว่า ‘Peripheral vision’
ตัวอย่างที่บ่งชี้ความต้องการคุณลักษณะ ‘Peripheral vision’ ใน C-suite ยุคใหม่ อาทิ ความต้องการ C-suite ที่สามารถนำเทคโนโลยีและโลกดิจิทัลเข้ามาใช้กับกิจกรรมค้าปลีก โดยหลายบริษัทตั้งตำแหน่งใหม่ เพื่อให้สามารถตอบสนองการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมและความต้องการผู้บริโภค เช่น ร้านขายยาอย่าง CVS ลงทุนกับ Tech company ยักษ์ใหญ่อย่าง Google และ Microsoft ได้เพิ่มตำแหน่ง Chief Data, Digital and Technology Officer เพื่อนำเทคโนโลยีมาปรับปรุงการให้บริการด้านสุขภาพ หรือห้างสรรพสินค้าชื่อดังอย่าง Nordstrom ได้เพิ่มตำแหน่ง Chief Customer Officer เพื่อจัดการกลยุทธ์ในการดูแลลูกค้าในทุกช่องทางการติดต่อและดูแลแพลตฟอร์มดิจิทัลของบริษัท ซึ่งจะเห็นได้ว่า แม้ชื่อตำแหน่งใหม่ ๆ ที่เกิดขึ้นมาจะแตกต่างกันไปในแต่ละบริษัท แต่หน้าที่ความรับผิดชอบมักจะเกี่ยวข้องกับการจัดการด้านเทคโนโลยี เพื่อทำให้ประสบการณ์ในการซื้อสินค้าของผู้บริโภคเป็นไปอย่างดีที่สุด ผู้บริหารจะต้องจัดลำดับความสำคัญเพื่อทุ่มเทเวลาให้สิ่งที่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้ซื้อได้ดีที่สุด นอกจากนี้ ยังต้องเรียนรู้คู่แข่งและภาวะตลาด เพื่อจะทำให้ธุรกิจนำหน้าอยู่เสมอ หากช้าไปเพียงนิดเดียว อาจส่งผลเสียต่อธุรกิจในระยะยาวได้
ความต้องการ C-suite ที่สามารถบริหารจัดการปัญหาที่เกิดขึ้นในทรัพยากรบุคคล เช่น เหตุการณ์ความไม่สงบของสหภาพแรงงานในกลุ่มธุรกิจค้าปลีกทำให้หลายบริษัทกำลังเผชิญปัญหากับกลุ่มสหภาพแรงงานที่รวมตัวกันเพื่อออกมาแสดงจุดยืนเรื่องความไม่เท่าเทียมกันของค่าจ้างระหว่างพนักงานกับผู้บริหารระดับสูง ซึ่ง John Danner นักวิชาการอาวุโส จาก UC Berkeley Haas School of Business ให้ข้อสังเกตว่า หลาย ๆ บริษัท โดยเฉพาะบริษัทค้าปลีกผลิตภัณฑ์ที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นผู้ชายต่างก็จ้าง CEO ที่เป็นผู้หญิง Danner ให้เหตุผลว่า ในช่วงเวลาวิกฤต ผู้นำที่มีประสิทธิภาพมักเป็นผู้หญิง และผู้นำที่เป็นผู้หญิงมักจะเป็นผู้รับส่งสารที่ดี สามารถทำความเข้าใจในเรื่องที่ซับซ้อนได้ โดยเฉพาะในช่วงเวลาแห่งความขัดแย้ง
หากกล่าวโดยสรุปแล้ว ธุรกิจค้าปลีกกำลังมองหาผู้บริหารที่มี ‘Peripheral vision’ ซึ่งหมายถึงมีความรู้รอบด้าน โดยเฉพาะด้านเทคโนโลยีและโลจิสติกส์ มีความคล่องแคล่วในการทำงาน สามารถปรับตัวและประยุกต์ใช้ทักษะที่มีให้เข้ากับองค์กรได้อย่างรวดเร็ว และสามารถบรรลุจุดประสงค์ขององค์กรได้ในระยะเวลาอันสั้น ตลอดจนมี Soft skill ในการแก้ไขปัญหา โดยเน้นไปด้าน Social skill ที่สร้างแรงจูงใจให้กับพนักงาน และทำงานร่วมกับ C-suite คนอื่น ๆ ในองค์กรได้ดี
________
เผยแพร่ในวารสารการเงินธนาคาร คอลัมน์ เกร็ดการเงินประจำเดือนมิถุนายน 2023