AI in Retail: Revolution or Hype? อนาคต AI กับค้าปลีก โอกาสหรือความท้าทาย

“AI Won’t Replace Humans — But Humans With AI Will Replace Humans Without AI.”
Karim Lakhani, a professor at Harvard Business School, specializes in workplace technology, particularly AI.

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา AI ได้เข้ามามีบทบาทมากขึ้นในธุรกิจค้าปลีก โดยเฉพาะในกลุ่มร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ ที่มีการลงทุนเทคโนโลยีในร้านค้าปลีก เพื่อช่วยสร้างประสบการณ์ในการช็อปปิงให้กับลูกค้า ไม่ว่าจะช่องทางออนไลน์หรือช่องทางออฟไลน์ ทั้งนี้จากรายงาน State of AI in Retail and Consumer Packaged Goods: 2024 Trends ของ NVIDIA บริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่จากสหรัฐอเมริกา ที่สำรวจผู้ประกอบการกว่า 400 ราย พบว่า  42% ของกลุ่มตัวอย่างดังกล่าวได้มีการนำ AI มาปรับใช้จริงในธุรกิจของตนเองแล้ว ขณะที่อีก 34% กำลังอยู่ในช่วงประเมินหรือทดลองใช้งาน นอกจากนี้ ผลสำรวจยังพบอีกว่า 3 เป้าหมายแรกของธุรกิจค้าปลีกที่ลงทุนในการนำ AI  มาใช้ คือ 1) การวิเคราะห์ข้อมูลร้านค้าและข้อมูลเชิงลึก 2) การทำ Personalization และ Customization เพื่อให้คำแนะนำลูกค้าส่วนบุคคล และ 3) การทำโฆษณา จัดโปรโมชันและการตั้งราคา 

บทบาทของ AI ในธุรกิจค้าปลีก

AI เข้ามามีบทบาทในธุรกิจค้าปลีกมากขึ้น โดยคาดว่ามูลค่าการลงทุนใน AI ของธุรกิจค้าปลีกทั่วโลก จะเพิ่มจาก 9.3 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2023 เป็น 1.27 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2033 หรือมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยสูงถึง 29.9% ต่อปี ผู้ประกอบการเชื่อว่า AI จะช่วยเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขัน โดยจะช่วยยกระดับประสบการณ์ในการช็อปปิงและเพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินงาน ทั้งหน้าบ้าน หลังบ้าน และช่องทางออนไลน์  โดยผู้ประกอบการค้าปลีกสามารถนำ AI มาใช้ในการให้บริการและสร้าง Loyalty ให้กับลูกค้า เช่น Personalization หรือการแนะนำสินค้าส่วนบุคคล โดยจะวิเคราะห์ข้อมูลจากการซื้อสินค้าและการเข้าชมเว็บไซต์ เพื่อเพิ่มโอกาสในการซื้อสินค้าและกระตุ้นยอดขาย การให้คำแนะนำและให้บริการลูกค้าได้ตลอด 24 ชั่วโมงผ่านแชตบอทและผู้ช่วยเสมือนที่ช่วยตอบคำถามและทำการสั่งซื้อได้ทุกเวลา รวมไปถึงการตั้งราคาแบบ Dynamic pricing ซึ่งจะเป็นการปรับราคาสินค้าอัตโนมัติแบบ Real time ตามการวิเคราะห์ข้อมูลความต้องการและข้อมูลทิศทางตลาด เพื่อเพิ่มอัตรากำไรและสร้างความภักดีต่อแบรนด์

นอกจากนี้ AI ยังสามารถช่วยงานหลังบ้านของธุรกิจค้าปลีกได้อีกด้วย ไม่ว่าจะเป็นการจัดการสินค้าคงคลังผ่านการวิเคราะห์และคาดการณ์ความต้องการสินค้าที่แม่นยำจากข้อมูลการขาย ซึ่งช่วยลดปัญหาสินค้าหมดสต็อกและลดค่าใช้จ่ายจากการค้างสต็อก การวางแผนเส้นทางการจัดส่งสินค้าด้วย AI ที่ช่วยลดต้นทุนและเพิ่มประสิทธิภาพในการจัดส่งสินค้าให้ถึงมือลูกค้าอย่างรวดเร็ว หรือแม้แต่การตรวจจับการทุจริตโดยใช้ AI ในการตรวจสอบธุรกรรมและการทำงานของระบบรักษาความปลอดภัยในร้านค้า ทั้งหมดนี้นอกจากจะสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าแล้ว ยังช่วยให้ธุรกิจค้าปลีกดำเนินงานได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นอีกด้วย ทั้งนี้จากผลสำรวจของ NVIDIA เกี่ยวกับผลลัพธ์จากการนำ AI มาใช้ในธุรกิจ พบว่าผู้ประกอบการราว 69% มีรายได้เพิ่มขึ้น และ 72% เห็นว่าการนำเอา AI มาใช้มีส่วนช่วยทำให้ต้นทุนการดำเนินธุรกิจลดลง

ปัญหาและอุปสรรคที่พบในการนำ AI มาใช้ในธุรกิจค้าปลีก

ถึงแม้การนำ AI มาช่วยเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันและยกระดับธุรกิจค้าปลีกจะไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่ปัจจุบันภาคธุรกิจยังต้องเผชิญกับอุปสรรคและความท้าทายที่สำคัญหลายประการ เช่น  

1. ความเสี่ยงในเรื่องการละเมิดข้อมูลส่วนบุคคล การใช้ AI ในการจัดเก็บและวิเคราะห์ข้อมูลของลูกค้าอาจนำไปสู่ความกังวลด้านความเป็นส่วนตัวและความปลอดภัยของข้อมูล ไม่ว่าจะเป็นความเสี่ยงจากการไม่ปฏิบัติตามข้อกำหนดและการรั่วไหลของข้อมูล ไปจนถึงการขาดความโปร่งใสในการใช้ข้อมูล ซึ่งอาจนำไปสู่ข้อพิพาททางกฎหมาย การเสื่อมเสียชื่อเสียง และความไม่เชื่อมั่นจากลูกค้า

2. การขาดแรงงานทักษะและผู้เชี่ยวชาญ ถึงแม้ว่า AI จะเข้ามามีบทบาทในการเพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินงานของธุรกิจค้าปลีก แต่ยังจำเป็นต้องอาศัยผู้ที่มีความรู้ความชำนาญในการจัดการข้อมูลและปัญหาที่อาจเกิดขึ้นจากการใช้งาน ดังนั้น ธุรกิจจึงจำเป็นต้องอาศัยแรงงานที่มี AI literacy เช่น Data analysis หรือ Data management เป็นต้น รวมไปถึงการพัฒนาทักษะบุคลากรให้คุ้นเคยและสามารถทำงานร่วมกับ AI ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

3. คุณภาพของข้อมูลไม่เพียงพอ ในการนำ AI มาวิเคราะห์ข้อมูลให้แม่นยำมากที่สุด จะต้องอาศัยข้อมูลที่มีคุณภาพ ดังนั้น การจัดการกับข้อมูลที่มีจำนวนมากและมาจากหลากหลายแหล่งจึงเป็นเรื่องที่ท้าทาย ซึ่งหากข้อมูลมีไม่มากพอหรือมีคุณภาพต่ำ ก็อาจนำไปสู่การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกที่ไม่มีประสิทธิภาพตามมาได้

4. การบูรณาการ AI กับระบบที่มีอยู่ การผสมผสาน AI เข้ากับระบบที่ร้านค้ามีอยู่เดิม เป็นอีกหนึ่งเรื่องที่มีความท้าทายอย่างมาก เนื่องจากธุรกิจค้าปลีกต้องออกแบบการนำเทคโนโลยีมาใช้ให้สอดรับกับระบบที่มีอยู่เพื่อให้สามารถทำงานร่วมกันได้อย่างไร้รอยต่อ

5. ต้นทุนสูง การลงทุนด้านเทคโนโลยีเพื่อนำมาใช้ในธุรกิจค้าปลีกนับเป็นการลงทุนที่สูง ไม่ว่าจะเป็นการลงทุนด้านโครงสร้างพื้นฐาน การลงทุนด้านอุปกรณ์และซอฟต์แวร์ รวมไปถึงต้นทุนในการบำรุงรักษา ซึ่งต้นทุนที่เพิ่มขึ้นดังกล่าวอาจกลายเป็นข้อจำกัดสำหรับธุรกิจค้าปลีกในการนำ AI มาปรับใช้ในการดำเนินงาน โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับธุรกิจรายย่อยที่มีทุนไม่หนา 

AI เข้ามาเปลี่ยนโลกธุรกิจค้าปลีกได้จริงหรือไม่

Storyblok ผู้ให้บริการ Content management system สำหรับธุรกิจค้าปลีกเปิดเผยว่า ในปีที่ผ่านมา ร้านค้าปลีกออนไลน์ในสหรัฐฯ ใช้เงินทุนเฉลี่ยราว 403,000 ดอลลาร์สหรัฐ ในการพัฒนาหรือลงทุนด้าน AI เพื่อเพิ่มประสบการณ์การซื้อสินค้าให้กับลูกค้า สอดคล้องกับผลสำรวจของผู้บริหารธุรกิจ E-commerce ขนาดใหญ่และขนาดกลางในยุโรปและสหรัฐฯ กว่า 300 คน ที่พบว่า 97% เห็นว่า การลงทุนเพื่อนำ AI มาใช้ในธุรกิจค้าปลีกเป็นการลงทุนที่คุ้มค่า ขณะที่มีเพียงราว 1 ใน 3 ของกลุ่มตัวอย่างที่สำรวจระบุว่า การนำ AI มาใช้สามารถช่วยเพิ่มประสบการณ์ในการซื้อสินค้าให้ลูกค้าได้เพียงเล็กน้อยเท่านั้น  

ธุรกิจค้าปลีกยังอยู่ในช่วงเริ่มต้นในการนำเทคโนโลยี AI มาปรับใช้ แม้ว่าการประยุกต์ใช้ AI จะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการดำเนินการ แต่ระดับความพร้อมในการลงทุนที่แตกต่างกัน ส่งผลให้ธุรกิจค้าปลีกขนาดใหญ่ที่มีเงินลงทุนทั้งด้านโครงสร้างพื้นฐานและบุคลากรผู้เชี่ยวชาญด้าน AI ได้มากกว่า จึงมีความได้เปรียบเหนือผู้ประกอบการรายย่อย นอกจากนี้ แม้ว่าธุรกิจค้าปลีกจะนำ AI มาใช้เพื่อวิเคราะห์ข้อมูล เพิ่มความสะดวกรวดเร็ว และยกระดับประสิทธิภาพการทำงาน แต่ AI ก็ยังไม่สามารถทดแทนมนุษย์ได้อย่างสมบูรณ์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในงานที่ต้องอาศัยความละเอียดอ่อน เช่น การให้บริการลูกค้าและสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า ซึ่งเป็นข้อจำกัดของ AI ที่ยังไม่สามารถทดแทน Human touch ได้ อย่างไรก็ดี การพัฒนาเทคโนโลยี AI อย่างต่อเนื่อง ทำให้ในอนาคตเราอาจจะได้เห็นผู้ประกอบการนำศักยภาพของ AI มาใช้ในการพลิกโฉมธุรกิจค้าปลีกมากขึ้นเรื่อย ๆ ทั้งนี้การลงทุนใน AI จะคุ้มค่าหรือไม่ ขึ้นอยู่กับการที่ผู้ประกอบการสามารถเอาชนะความท้าทายและข้อจำกัดต่าง ๆ  รวมถึงสามารถใช้ประโยชน์จาก AI ในรูปแบบที่สอดคล้องกับกลยุทธ์ของธุรกิจและความคาดหวังของลูกค้าได้

สำหรับในประเทศไทย ผู้ประกอบการค้าปลีกส่วนใหญ่โดยเฉพาะผู้เล่นรายใหญ่ได้มีการนำ AI มาใช้ในธุรกิจเช่นเดียวกัน ไม่ว่าจะเป็นการใช้ Chatbot เพื่อตอบคำถามพื้นฐานของลูกค้า การทำ Personalization เพื่อนำเสนอสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ที่ตรงกับความสนใจของลูกค้ามากที่สุด การนำเทคโนโลยีอย่าง AR มาปรับใช้ เพื่อให้เห็นผลลัพธ์เสมือนจริงในการเลือกสินค้าอย่าง เฟอร์นิเจอร์ เสื้อผ้า และเครื่องสำอาง รวมไปถึง การนำ Generative AI เข้ามาผสานกับ Personal shopper เพื่อทำให้การเลือกซื้อสินค้าไร้รอยต่อมากยิ่งขึ้น อย่างไรก็ตาม เชื่อได้ว่าในอนาคตเราจะได้เห็นการนำ AI มาใช้ในธุรกิจค้าปลีกที่เข้มข้นขึ้นอย่างแน่นอน โดยอาจจะมาในรูปแบบการร่วมมือกับ Tech company รายใหญ่เพื่อสร้างประสิทธิภาพในการตอบโจทย์ผู้บริโภคมากขึ้น

กล่าวโดยสรุป ธุรกิจค้าปลีกได้นำ AI มาใช้ในการดำเนินธุรกิจ แต่ดูเหมือนว่าส่วนใหญ่แล้วยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น และยังคงอยู่ระหว่างการค้นหาแนวทางที่เหมาะสมในการนำเทคโนโลยีมาใช้ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด ทั้งนี้ผู้ประกอบการส่วนใหญ่ไม่ได้มองว่า AI จะมาแทนที่มนุษย์ได้โดยสมบูรณ์ แต่เชื่อว่าจะเป็นเครื่องมือสำคัญที่ช่วยเสริมศักยภาพการทำงานของมนุษย์ให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น โดยเฉพาะในด้านที่ต้องอาศัยการตัดสินใจและความคิดสร้างสรรค์ แม้ว่าผลลัพธ์จากการลงทุนใน AI จะแตกต่างกันไปในแต่ละองค์กร แต่ผู้บริหารส่วนใหญ่ยังเห็นพ้องว่า  AI เป็นเทคโนโลยีที่จำเป็น และจะเข้ามามีบทบาทในธุรกิจค้าปลีกมากขึ้นในอนาคต การนำ AI มาใช้ในธุรกิจค้าปลีกไม่เพียงแต่ช่วยปรับปรุงประสบการณ์ลูกค้าและเพิ่มประสิทธิภาพในการดำเนินงาน แต่ยังเปิดโอกาสใหม่ ๆ เพื่อสร้างสรรค์และวางกลยุทธ์การตลาดที่มีประสิทธิภาพ ธุรกิจที่กล้าเสี่ยงและนำ AI มาใช้ก่อนจะมีความได้เปรียบในการแข่งขันในอนาคต

อ้างอิง

‌‌Howland, D. (2025, January 16). At NRF, 40,000 humans contemplate AI. Retail Dive. https://www.retaildive.com/news/retail-nrf-big-show-humans-contemplate-ai/737309/

Pangarkar, T. (2024, March 4). AI in Retail Market To Hit USD ~127 Billion by 2033. Market Scoop. https://scoop.market.us/ai-in-retail-market-to-hit-usd-127-2-billion-by-2033/

Retail To Lead Global AI Spending Reaches $35.8b - Competitor Monitor. (n.d.). Www.competitormonitor.com. https://www.competitormonitor.com/blog/retail-to-lead-global-ai-spending-reaches-35-8b/

Salpini, C. (2025, April 2). Retail leaders sound off on AI’s use-cases. Retail Dive. https://www.retaildive.com/news/retail-leaders-artificial-intelligence-use-cases-shoptalk/743800/

‌State of AI in Retail and CPG: 2024 Trends Survey Report. (n.d.). https://images.nvidia.com/aem-dam/Solutions/documents/retail-state-of-ai-report.pdf?ncid=pa-so-link-630560-vt23

‌Walk-Morris, T. (2025, April 29). Online retailers in the US spent an average of $400k on AI last year. Retail Dive. https://www.retaildive.com/news/online-retailers-spent-thousands-artificial-intelligence-customer-experience-tools/746579/

________
เผยแพร่ในวารสารการเงินธนาคารคอลัมน์เกร็ดการเงินประจำเดือนมิถุนายน 2025