* เจาะเทรนด์การบริโภคของ ASEAN

ผู้เขียน: ดร.สุทธาภา อมรวิวัฒน์

ในช่วงที่ผ่านมา AEC เป็นประเด็นฮอตที่หลายคนจับตามองทั้งในแง่โอกาสและความท้าทายในด้านการค้าและการลงทุน ดังนั้น ความเข้าใจถึงพฤติกรรมการใช้จ่ายและ lifestyle ของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปจากในอดีตเป็นปัจจัยสำคัญ ซึ่งหากผู้ประกอบการสามารถจับเทรนด์ของการบริโภคได้ถูกจุด ก็จะเป็นโอกาสในการเข้าไปเจาะตลาดและรับมือกับการแข่งขันได้ไม่ยากนัก

ในยุคดิจิตอลเช่นนี้ คงหนีไม่พ้นที่จะต้องพูดถึงเทรนด์การบริโภค online และสำหรับ ASEAN ต้องขอเน้นไปที่ช่องทางโทรศัพท์มือถือ การซื้อสินค้าผ่าน internet ไม่ได้เป็นช่องทางใหม่ แต่นับวันจะมีอิทธิพลต่อการเลือกซื้อสินค้าของผู้บริโภคมากขึ้น เนื่องจากอุปกรณ์ไฮเทคต่างๆ ช่วยให้ผู้บริโภคเข้าถึงข้อมูลสินค้าและบริการต่างๆ ได้ง่ายขึ้น สำหรับ ASEAN แม้การเข้าถึง internet และคอมพิวเตอร์ของประชากรยังไม่สูงนัก แต่มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง โดยจำนวนผู้ใช้ internet ของ ASEANเติบโตถึงราว 30% ต่อปีในช่วงปี 2000-11 และอีกช่องทางที่น่าจับตามองคือ โทรศัพท์มือถือซึ่งเติบโตเร็ว โดยในประชากร 100 คน มีจำนวนโทรศัพท์มือถือโดยเฉลี่ยถึงราว 72 เครื่อง ซึ่งน่าจะมีส่วนช่วยสนับสนุนให้การซื้อสินค้าออนไลน์ขยายตัวดี สอดคล้องกับผลสำรวจของ MasterCard Worldwide เกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ในช่วงต้นปี 2012 ที่ผู้บริโภคในกลุ่มตลาดเกิดใหม่มีสัดส่วนของการซื้อสินค้าออนไลน์เพิ่มขึ้นมาก โดยเฉพาะไทยที่สูงถึงราว 80% ใกล้เคียงกับจีน เกาหลี และมาเลเซีย โดยสัดส่วนของผู้ซื้อสินค้าผ่านโทรศัพท์มือถือของไทยเพิ่มขึ้นมาอยู่ที่ราว 60% สะท้อนว่าการขายสินค้าผ่านช่องทางมือถือน่าจะเข้าถึงผู้บริโภคใน ASEAN ได้ไม่ยากนัก ไม่เพียงแต่ธุรกิจที่ไม่มีหน้าร้านเท่านั้น แต่ธุรกิจที่มีหน้าร้านก็ให้ความสำคัญกับช่องทางการขายอื่นๆ (multichannel) มากขึ้น โดยเฉพาะช่องทางออนไลน์ซึ่งจะเป็นช่องทางเสริมในการขาย รวมถึงทำการตลาด โดย update ข้อมูลสินค้าและบริการ กิจกรรมส่งเสริมการขายผ่าน SMS, fanpage หรือ application ต่างๆ ซึ่งมีส่วนช่วยเพิ่มยอดขายและทำให้ลูกค้านึกถึงร้านหรือ brand นั้นๆ ก่อน ทั้งนี้ Forrester research เคยมีการสำรวจพบว่า การขายผ่าน multichannel จะทำให้มีรายรับมากกว่าการขายเพียงช่องทางเดียวถึงสี่เท่าเลยทีเดียว!

โครงสร้างประชากรที่เปลี่ยนแปลงไปและการเพิ่มขึ้นของระดับรายได้ซึ่งส่งผลให้สัดส่วนของผู้มีรายได้ปานกลาง-สูงมีแนวโน้มเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะ ASEAN-6 ซึ่งคาดว่าจะเพิ่มขึ้นมาอยู่ที่ราว 50% ในอีกราว 10 ปีข้างหน้า ทำให้ต้องจับตามมองเทรนด์การบริโภคที่เน้นไปที่ความสะดวกสบาย กระแสรักสุขภาพและสิ่งแวดล้อม 

การบริโภคที่เน้นความสะดวกสบาย ยังเป็นเทรนด์การบริโภคที่มาควบคู่กับสังคมครัวเรือนของ ASEAN ที่จะมีขนาดเล็กลง โดยครัวเรือนขนาดเล็กประกอบไปด้วยผู้ที่อาศัยอยู่คนเดียวหรือคู่สมรสไม่มีบุตรคาดว่าจะมีสัดส่วนเพิ่มขึ้นและผู้บริโภคกลุ่มนี้จะเป็นตลาดสำคัญเนื่องจากมีกำลังซื้อสูง ชอบความสะดวกสบาย กระแสการบริโภคสินค้าที่อำนวยความสะดวกต่างๆ อาทิ อาหารสำเร็จรูป เครื่องใช้ไฟฟ้าจึงตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มนี้เป็นอย่างมาก จากการวิเคราะห์โครงสร้างการใช้จ่ายของASEAN จะพบว่าแม้หลายประเทศจะมีสัดส่วนการใช้จ่ายซื้อสินค้าประเภทอาหารเป็นหลัก แต่ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา จะเริ่มเห็นโครงสร้างการใช้จ่ายที่เปลี่ยนแปลงไป โดยสัดส่วนการใช้จ่ายสินค้า ประเภทอาหารสดลดลงอย่างเห็นได้ชัด และบริโภคอาหารสำเร็จรูปเพิ่มขึ้น นอกจากนี้ ยังมีสัดส่วนของการใช้จ่ายซื้อสินค้าประเภทอื่นๆ เพิ่มขึ้นตามไปด้วย อาทิ เฟอร์นิเจอร์และเครื่องใช้ในบ้านต่างๆ ตัวอย่างเช่นในอินโดนีเซียและเวียดนามมีการใช้จ่ายซื้อสินค้าคงทน อาทิ เครื่องใช้ไฟฟ้า เครื่องอำนวยความสะดวกต่างๆ เพิ่มขึ้นถึงราว 25-30% ต่อปีในช่วงปี 2000-2011 สะท้อนถึงพฤติกรรมการบริโภคที่เปลี่ยนแปลงจากเดิมที่การใช้จ่ายส่วนใหญ่เป็นสินค้าอุปโภคบริโภคที่จำเป็น (grocery) แต่เมื่อระดับรายได้สูงขึ้น ก็เริ่มมีความต้องการสิ่งอำนวยความสะดวกที่หลากหลาย ทำให้สินค้าประเภท non-grocery รวมถึงบริการในลักษณะของ one-stop service เป็นที่ต้องการของตลาด สอดคล้องกับเทรนด์การบริโภคในยุคนี้

กระแสรักสุขภาพและความงามยังคงได้รับการตอบรับที่ดี ในช่วงที่เรากำลังเข้าสู่สังคมผู้สูงวัย (aging society) ที่คาดว่าจะเพิ่มจำนวนต่อเนื่อง โดยในอีกราวเกือบ 20 ปีข้างหน้าผู้สูงอายุ (60ปีขึ้นไป) ใน ASEANคาดว่าจะเพิ่มจำนวนเป็นเกือบ 110 ล้านคนจาก 50 ล้านคนในปี 2010 หรือคิดเป็นสัดส่วนเกือบ 20% ของประชากรทั้งหมด ซึ่งจะทำให้การใช้จ่ายสินค้าและบริการที่เกี่ยวกับสุขภาพเป็นที่ต้องการของตลาด ไม่เพียงแต่กลุ่มผู้สูงวัยเท่านั้น เทรนด์รักสุขภาพยังมีแนวโน้มเป็นที่นิยมไปถึงกลุ่มคนวัยทำงานและเด็กรุ่นใหม่ ที่ถูกปลูกฝังให้ดูแลสุขภาพตั้งแต่อายุยังน้อย ทำให้ผู้บริโภคหันมาให้ความสนใจกับสินค้าและบริการเพื่อสุขภาพมากขึ้น ตัวอย่างที่เห็นชัดคือผลิตภัณฑ์อาหาร ไม่เพียงแต่ผลิตภัณฑ์ประเภท organic food เท่านั้น แต่เราจะเห็นผู้บริโภคให้ความสนใจผลิตภัณฑ์ประเภทอาหารสุขภาพ (functional food) ซึ่งมีการเพิ่มส่วนผสมเพื่อเสริมร่างกายหรือป้องกันโรคต่างๆ รวมถึงวิตามินและยาบำรุงต่างๆ ผลิตภัณฑ์ควบคุมน้ำหนัก ซึ่งแม้ผลิตภัณฑ์เหล่านี้จะมีราคาแพงกว่าผลิตภัณฑ์ทั่วไป แต่ผู้บริโภคใน ASEAN โดยเฉพาะกลุ่มที่มีรายได้ปานกลาง-สูงให้ความสนใจในสินค้าเหล่านี้มากขึ้น ดังเช่นในมาเลเซีย ตลาดวิตามินและอาหารเสริมมีอัตราเติบโตโดยเฉลี่ยถึงราว 8-10% ต่อปีในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา

สินค้าเพื่อสิ่งแวดล้อมหรือ green product ยังมาแรงในภาวะโลกร้อน ผู้บริโภคใน ASEANจะมีความตื่นตัวในประเด็นเรื่องสิ่งแวดล้อมมากขึ้น concept ของ green brand รวมถึงสินค้าที่มีฉลาก carbon footprint ซึ่งแสดงถึงปริมาณการปล่อยก๊าซเรือนกระจกทุกกระบวนการตั้งแต่การผลิต การขนส่งจนมาถึงการจัดการซากผลิตภัณฑ์ จะเป็นที่ต้องการของตลาดมากขึ้นในอนาคต ซึ่งไทยเป็นประเทศแรกใน ASEANที่มีฉลากคาร์บอนฟุตพริ้นท์และตั้งเป้าที่จะเป็นศูนย์กลางผลิตสินค้าสีเขียวของ ASEAN ภายในปี 2017 นอกจากนี้ concept ของการ reuse และ recycle ยังคงได้รับการตอบรับที่ดี หรือแม้แต่การนำสินค้าใช้แล้วกลับมาแลกหรือที่เรียกว่า  recommerce ได้รับการตอบรับที่ดีไม่น้อย โดยร้านค้าต่างๆ มีข้อเสนอในการนำสินค้าใช้แล้วไปแลกกับสินค้าใหม่โดยให้คูปองหรือส่วนลดในการซื้อ สำหรับสินค้าหลายประเภทตั้งแต่อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ไปจนถึงเสื้อผ้า เครื่องสำอางค์ ได้รับการตอบรับที่ดีเพราะนอกจากจะช่วยให้สินค้าเก่ามีการนำกลับมาใช้ใหม่หรือนำไปทำลายอย่างถูกวิธีซึ่งแสดงความใส่ใจในสิ่งแวดล้อมแล้ว ยังทำให้ยอดขายสินค้าเพิ่มขึ้นด้วยเพราะถ้าผู้บริโภคต้องการส่วนลด ก็ต้องการกลับมาซื้อสินค้าแบรนด์เดิม ทั้งนี้ จากผลสำรวจของ Euromonitor ล่าสุดเกี่ยวกับเหตุผลในการเลือกซื้อสินค้าของผู้บริโภคนานาประเทศที่ครอบคลุมทุกระดับรายได้ พบว่าผู้บริโภคถึงราว 60% ซื้อสินค้าเพราะเป็นสินค้าที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม

เทรนด์ของการบริโภคเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา การพัฒนา model ทางธุรกิจและเลือกสินค้าเพื่อให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงเป็นสิ่งสำคัญ แต่ถ้าจะตอบโจทย์มากไปกว่านั้น ความเข้าใจในเทรนด์การบริโภคเพียงอย่างเดียวอาจยังไม่พอ แต่การพิจารณาไปถึงวัฒนธรรม วิถีชีวิตความเป็นอยู่และความต้องการที่แตกต่างของผู้คนในแต่ละพื้นที่จะช่วยให้ผู้ประกอบการสามารถช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดได้ก่อนและเติบโตได้อย่างยั่งยืนแม้ในยามที่เศรษฐกิจผันผวน