เจาะใจนักช้อปจีน...ค้าปลีกรับมืออย่างไร

ผู้เขียน: ปราณิดา ศยามานนท์
เผยแพร่ในหนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ คอลัมน์เปิดมุมมอง วันที่ 18 ตุลาคม 2018

คงปฏิเสธไม่ได้ว่าธุรกิจค้าปลีกของไทยในช่วงที่ผ่านมามีแนวโน้มพึ่งพารายได้จากนักท่องเที่ยวต่างชาติมากขึ้น จากการบริโภคภายในประเทศที่ยังไม่ฟื้นตัวมากนัก อีกทั้งกำลังซื้อยังจำกัดอยู่ที่กลุ่มผู้มีรายได้ปานกลางถึงสูง ขณะเดียวกันจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติ โดยเฉพาะจากจีนเติบโตแบบก้าวกระโดดถึงราว 20% ต่อปีในช่วงปี 2013-2017 อีกทั้งชาวจีนยังเป็นกลุ่มที่ใช้จ่ายช้อปปิ้งสูง โดยเติบโตต่อเนื่องที่ 11% ต่อปีในช่วงปี 2013-2017 ส่งผลให้สัดส่วนการใช้จ่ายช้อปปิ้งของชาวจีนเพิ่มขึ้นจาก 25% ในปี 2013 มาอยู่ที่ราว 30% ของการใช้จ่ายทั้งหมดต่อทริปในปี 2017 หรือคิดเป็นค่าใช้จ่ายโดยเฉลี่ยที่ราว 1.5 หมื่นบาทต่อคนต่อทริป ส่งผลให้เป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญต่อธุรกิจค้าปลีกมากขึ้น ทั้งนี้ อีไอซีคาดว่าจำนวนนักท่องเที่ยวจีนมีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่องจาก 11 ล้านคนในปี 2018 แตะระดับ 14 ล้านคนภายในปี 2022 ซึ่งจะเป็นโอกาสของธุรกิจค้าปลีกที่ยังเติบโตได้อีกมาก สอดคล้องกับการที่ผู้ประกอบการค้าปลีกรายใหญ่หลายรายปรับเพิ่มเป้าหมายสัดส่วนรายได้จากนักท่องเที่ยวจากราว 20% ในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมาเป็น 30% ของยอดขายรวม โจทย์ที่สำคัญต่อไปคือผู้ประกอบการค้าปลีกประเภทไหนจะได้ประโยชน์และควรใช้กลยุทธ์การขายอย่างไรเพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวจีน

การเติบโตของนักท่องเที่ยวจีนจะเป็นโอกาสสำหรับผู้ประกอบการค้าปลีก โดยเฉพาะกลุ่มสินค้าความงาม สินค้าแฟชั่น และซูเปอร์มาร์เก็ต ทั้งนี้ จากข้อมูลผลสำรวจของ Nielsen ที่ทำร่วมกับ Alipay ในปี 2017 เกี่ยวกับการใช้จ่ายของนักท่องเที่ยวจีนที่เดินทางออกนอกประเทศพบว่า สินค้า 5 อันดับแรกที่ชาวจีนนิยมซื้อในต่างประเทศคือ 1. สินค้าความงาม 2. สินค้าพื้นเมือง 3.ของที่ระลึก 4.เครื่องแต่งกาย และ 5.อาหารสำหรับเป็นของฝาก โดยแหล่งช้อปปิ้งยอดนิยมอันดับ 1 คือ ร้านค้าปลอดภาษี รองลงมาได้แก่ ซูเปอร์มาร์เก็ต ห้างสรรพสินค้า ร้านสะดวกซื้อ และร้านสินค้า luxury สะท้อนถึงโอกาสสำหรับธุรกิจค้าปลีกเหล่านี้ที่จะเพิ่มยอดขายมากขึ้น โดยควรดำเนินกลยุทธ์ที่ตอบโจทย์ความต้องการของนักท่องเที่ยวจีน อาทิ การนำสินค้าที่ได้รับความนิยมและอำนวยความสะดวกในการให้บริการ ซึ่งผู้ประกอบการรายใหญ่ๆ ได้ปรับตัวรองรับการเติบโตของลูกค้าชาวจีน อย่างเช่น ศูนย์การค้าและซูเปอร์มาร์เก็ตในแหล่งท่องเที่ยวหลักได้เปิดมุมสินค้าที่รวบรวมขนมของฝาก ของพื้นเมืองต่างๆ รวมถึงสินค้าสมุนไพรความงามต่างๆ ที่เป็นที่ชื่นชอบของชาวจีนเพื่อให้เป็น one-stop shopping

นอกจากการนำเสนอสินค้าที่ตอบโจทย์ความต้องการของนักท่องเที่ยวจีนแล้ว ผู้ประกอบการไม่ควรมองข้ามถึงการทำการตลาดควบคู่ไปด้วย ซึ่งจะช่วยให้เจาะตลาดนักช้อปจีนได้กว้างขวางขึ้น เนื่องจากชาวจีนส่วนใหญ่จะค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าและแบรนด์ที่ได้รับความนิยมมาก่อนแล้ว โดยกว่า 90% จะค้นหาข้อมูลจากช่องทางออนไลน์ โซเชียลมีเดีย รวมถึงเช็คราคาผ่านช่องทางออนไลน์ ดังนั้น ผู้ประกอบการจึงควรมุ่งทำการตลาดผ่านช่องทางออนไลน์ให้มากขึ้นเพื่อดึงดูดชาวจีนให้มาใช้บริการ หนึ่งในกลยุทธ์ที่จะเข้าถึงช่องทางออนไลน์ได้อย่างรวดเร็วคือ การจับมือเป็นพันธมิตรกับบล็อกเกอร์ที่มีชื่อเสียงของจีนหรือเป็นพันธมิตรกับผู้ให้บริการแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่ได้รับความนิยมแพร่หลายในจีนอย่าง WeChat ตัวอย่างในต่างประเทศที่น่าสนใจคือ Shinsegae DF ร้านค้าปลอดอากรชั้นนำของเกาหลีใต้ได้จับมือกับ WeChat ในการขยายฐานสมาชิกส่งผลให้จำนวนสมาชิกชาวต่างชาติเพิ่มขึ้นถึง 150% และยอดขายเพิ่มขึ้นราว 25% ภายในระยะเวลา 1 ปี นอกจากนี้ Shinsegae DF ยังได้ร่วมมือกับ Ctrip ซึ่งเป็นบริษัทที่ให้บริการท่องเที่ยวออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดของจีนในการเปิดรับสมาชิกผ่านเว็บไซด์ Ctrip ซึ่งจะช่วยให้ร้านค้าสามารถเข้าถึงกลุ่มนักท่องเที่ยวจีนได้แพร่หลายรวดเร็วมากขึ้น

อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ไม่ควรมองข้ามคือ การให้ความสำคัญกับเทคโนโลยีการชำระเงิน ทั้งนี้ จากผลสำรวจของ Nielsen พบว่ารูปแบบการชำระเงินเป็นหนึ่งในปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการซื้อสินค้าในต่างประเทศของนักท่องเที่ยวจีนซึ่งมีความสำคัญเป็นอันดับ 2 รองจากส่วนลดของราคาสินค้า โมบายเพย์เมนต์จึงเป็นช่องทางสำคัญที่ผู้ประกอบการต้องเร่งพัฒนาเพื่อดึงดูดนักช้อปชาวจีนให้มาใช้บริการ โดยพบว่ากว่า 65% ของนักท่องเที่ยวจีนที่เดินทางไปต่างประเทศจะชำระเงินผ่านช่องทางโมบาย ซึ่งในปัจจุบันผู้ประกอบการค้าปลีกไทยเปิดรับชำระเงินผ่าน Alipay และ WeChat Pay เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง จากรายงานของ Alipay เกี่ยวกับธุรกรรมที่ทำผ่าน Alipay ในร้านค้าต่างประเทศในช่วงฤดูร้อนของปี 2018 เติบโตเพิ่มขึ้นถึง 2.6 เท่าจากช่วงระยะเวลาเดียวกันของปีก่อน โดยปริมาณธุรกรรมในไทยมากที่สุดเป็นอันดับ 2 รองจากฮ่องกง สะท้อนถึงการเติบโตของยอดขายจากกลุ่มนักท่องเที่ยวจีนที่ยังมีแนวโน้มเพิ่มขึ้น นอกจากนี้ สถาบันการเงินไทยบางแห่งยังได้จับมือกับ Alipay เพื่อรองรับการชำระเงินผ่านระบบ Alipay ซึ่งจะเป็นโอกาสสำหรับผู้ประกอบการค้าปลีก โดยเฉพาะ SMEs ที่จะเพิ่มยอดขายจากกลุ่มนักท่องเที่ยวจีนได้มากขึ้นจากการรับชำระเงินด้วย QR code ผ่านระบบของ Alipay

การเติบโตของตลาดนักท่องเที่ยวจีนยังเป็นโอกาสสำหรับการพัฒนาโมเดลค้าปลีกใหม่ๆ อย่างเช่น luxury premium outlet ซึ่งในช่วงหลายเดือนที่ผ่านมา จะเริ่มเห็นข่าวผู้ประกอบการค้าปลีกรายใหญ่หลายรายมีแผนพัฒนาธุรกิจค้าปลีกประเภทนี้ ซึ่งผู้ประกอบการน่าจะเห็นโอกาสในการเจาะกลุ่มลูกค้าเป้าหมายทั้งกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูงจากตลาดในประเทศที่เติบโตสูงขึ้นและตลาดนักท่องเที่ยวต่างชาติโดยเฉพาะชาวจีนซึ่งเป็นเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักที่นิยมซื้อสินค้า luxury ทั้งนี้ McKinsey ได้มีการคาดการณ์ว่าสัดส่วนการใช้จ่ายสินค้า luxury ทั่วโลกของชาวจีนจะเติบโตต่อเนื่องที่ราว 9% ในช่วงปี 2016-2025 ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนถึงราว 44% ของการใช้จ่ายสินค้า luxury ทั่วโลก ขณะเดียวกันถ้าดูยอดขายสินค้า luxury ของไทยเติบโตดีขึ้นโดยขยายตัวกว่า 11% ต่อปีในช่วงปี 2014-2017 สอดคล้องกับการเติบโตของนักท่องเที่ยวจีน สะท้อนถึงโอกาสของการขยายธุรกิจ luxury outlet ในไทยซึ่งเป็นจุดหมายปลายทางช้อปปิ้งที่สำคัญแห่งหนึ่งของชาวจีน อย่างไรก็ดี แม้ว่าสินค้า luxury ในไทยยังมีราคาที่สูงกว่าเมื่อเทียบกับแหล่งช้อปปิ้งอื่นๆ ในเอเชีย อาทิ ฮ่องกง และสิงคโปร์ จากอัตราภาษีนำเข้าที่ค่อนข้างสูงซึ่งอาจเป็นอุปสรรคที่ทำให้ไทยเสียเปรียบคู่แข่งขัน แต่สำหรับนักท่องเที่ยวที่สามารถขอคืนภาษีมูลค่าเพิ่ม (VAT) ได้ อีกทั้งหากพัฒนาเป็นรูปแบบของ luxury outlet ที่มีจุดขายด้านราคาซึ่งตามปกติจะถูกกว่าราคาปกติประมาณ 30-70% คาดว่าจะช่วยดึงดูดความสนใจของนักช้อปชาวจีนได้มากขึ้น

ตลาดนักท่องเที่ยวจีนที่ยังมีแนวโน้มเติบโตได้อีกมากจึงยังคงเป็นโอกาสที่ผู้ประกอบการค้าปลีกไม่ควรมองข้าม ความ
ท้าทายต่อไปคือ ตลาดจะแข่งขันรุนแรงมากขึ้นทั้งการพัฒนารูปแบบร้านค้า การเลือกสินค้าและบริการเพื่อให้ตอบโจทย์กำลังซื้อมหาศาลเหล่านี้ การสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งจึงเป็นจุดขายสำคัญ ซึ่งผู้ประกอบการอาจอาศัยเทคโนโลยีในการให้บริการที่ตอบโจทย์ความต้องการเฉพาะกลุ่ม (personalize services) อาทิ ให้โปรโมชั่นเฉพาะรายลูกค้า หรือการออกแบบ loyalty program สำหรับกลุ่มนักช้อปปิ้งชาวจีนโดยเฉพาะ หรือแม้แต่บริการจัดส่งสินค้าข้ามประเทศซึ่งน่าจะเป็นโอกาสสำหรับการดึงดูดลูกค้าชาวจีนให้เกิดความประทับใจและกลับมาใช้บริการซ้ำอีกในอนาคต