ค้าปลีกสินค้าสุขภาพความงาม... เติบโตอย่างไรในยุคตลาดแข่งเดือด

ผู้เขียน: ปราณิดา ศยามานนท์

เผยแพร่ในประชาชาติธุรกิจ / มองข้ามช็อต วันที่ 23 กุมภาพันธ์ 2017

ทุกวันนี้ คงปฏิเสธไม่ได้ว่ากระแสรักสุขภาพและความงามยังคงเป็นเทรนด์ที่มาแรงอย่างต่อเนื่อง เห็นได้จากร้านค้าปลีกสินค้าสุขภาพและความงามที่ต่างต่อคิวเข้ามาขยายตลาด ซึ่งหากดูภาพรวมตลาดในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา จะพบว่าเติบโตได้ค่อนข้างดีที่ราว 6% สูงกว่ามูลค่าตลาดค้าปลีกโดยรวมที่ชะลอตัวตามสภาวะเศรษฐกิจ อย่างไรก็ดี ปัจจัยสนับสนุนนอกจากจะมาจากกำลังซื้อที่เพิ่มขึ้นแล้ว ยังเป็นผลมาจากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับสุขภาพและความงามมากขึ้นและมองว่าผลิตภัณฑ์กลุ่มนี้เป็นสินค้าจำเป็น ทั้งนี้ จากผลสำรวจของอีไอซีพบว่า กว่า 70-80% ของผู้บริโภคที่มีอายุระหว่าง 20-60 ปี และ 30% ของกลุ่มผู้สูงอายุ (60 ปีขึ้นไป) มีความต้องการซื้อผลิตภัณฑ์ความงามมากขึ้น นอกจากนี้ ในส่วนของความต้องการสินค้าเกี่ยวกับสุขภาพก็มีแนวโน้มเติบโตดีขึ้นต่อเนื่องเช่นกัน โดยเฉพาะในกลุ่มวิตามินและอาหารเสริมต่างๆ ซึ่งจากผลสำรวจของอีไอซีพบว่าราว 50% ของผู้บริโภคมีการบริโภคอาหารเสริม และที่น่าสนใจกว่านั้น คือ ผู้บริโภคเริ่มสนใจทานอาหารเสริมตั้งแต่อายุยังน้อย โดยสัดส่วนของผู้ที่ทานอาหารเสริมในกลุ่มที่มีอายุ 20-40 ปี ใกล้เคียงกันกับกลุ่มที่มีอายุ 41-60 ปี

หากมองในมุมของผู้ประกอบการร้านค้าปลีกสินค้าสุขภาพและความงาม จะเห็นภาพการแข่งขันที่มีแนวโน้มรุนแรงมากขึ้น โดยเฉพาะการเร่งขยายสาขาร้านค้ารูปแบบต่างๆ จากเดิมที่ผู้บริโภคมักจะเลือกซื้อสินค้าจากร้านค้าโมเดิร์นเทรดและห้างสรรพสินค้าทั่วไป แต่ในปัจจุบันหันมานิยมซื้อสินค้าจากร้านค้าเฉพาะทาง (specialty store) มากขึ้น เนื่องจากมีสินค้าหลากหลายและตอบโจทย์ความต้องการเฉพาะกลุ่มมากกว่า นอกจากนี้ การขยายตัวของเมือง ศูนย์การค้าและคอมมูนิตี้มอลล์ต่างๆ ยังส่งผลให้ร้านค้าเฉพาะทางขยายสาขาได้เร็วขึ้น ทั้งนี้ จากผลสำรวจของอีไอซีจะพบว่า กว่า 35% ของผู้บริโภคจะซื้อสินค้าสุขภาพความงามจากร้านค้าเฉพาะทาง เทียบกับ 26% ที่ซื้อจากโมเดิร์นเทรดทั่วไป

นอกจากพฤติกรรมการซื้อสินค้าที่เปลี่ยนไปแล้ว จะเห็นภาพการแข่งขันของผู้เล่นในตลาดที่มี business model หลากหลายมากขึ้น ที่เห็นได้ชัดคือ การเติบโตของกลุ่มเชนร้านดรักสโตร์กึ่งสะดวกซื้อ หรือที่เรียกว่า paraphamacy ซึ่งร้านค้าประเภทนี้จะเป็นเสมือน one-stop shopping ที่รวบรวมเอาสินค้าด้านสุขภาพและความงามมาไว้ทั้งหมด ตั้งแต่ยา อาหารเสริม เครื่องสำอาง ไปจนถึงของใช้ส่วนบุคคล (personal care) ซึ่งในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา ร้านค้าประเภทนี้มีการขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง ส่งผลให้ยอดขายเติบโตได้ถึงราว 8% ต่อปี สูงกว่ายอดขายของตลาดโดยรวม และการขยายสาขายังมีแนวโน้มเพิ่มขึ้น เนื่องจากมีแบรนด์ใหม่ๆ โดยเฉพาะจากญี่ปุ่นที่เข้ามาเปิดสาขามากขึ้น ส่งผลให้ร้านที่เน้นขายยาเป็นหลัก (pharmacy) ต้องเผชิญกับการแข่งขันที่รุนแรง ทำให้ผู้ประกอบการร้านขายยาบางส่วนต้องพยายามปรับตัวเพิ่มสินค้าในกลุ่ม personal care มากขึ้นเพื่อให้ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคยุคใหม่ ทั้งนี้ แม้ว่าร้านขายยาจะมีความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านมากกว่า แต่เชนร้านดรักสโตร์อาศัยจุดแข็งจากทำเลที่ตั้งที่ส่วนใหญ่อยู่ในช้อปปิ้งมอลล์หรือคอมมิวนิตี้มอลล์ต่างๆ รวมถึงจำนวนสาขาที่มาก ทำให้สามารถบริหารต้นทุนสินค้าได้ดีกว่า ประกอบกับการนำสินค้า exclusive brand และเน้นพัฒนาสินค้า house brand ที่มีมาร์จิ้นสูงอีกด้วย

อีกกลุ่มหนึ่งที่น่าจับตามองคือร้านค้าปลีกความงามที่เน้นขายสินค้าประเภทเครื่องสำอาง น้ำหอม และผลิตภัณฑ์บำรุงผิวต่างๆ ซึ่งเติบโตราว 5-6% ต่อปีในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา โดยจุดแข็งของร้านค้าปลีกประเภทนี้คือเป็น one-stop shopping ที่ตอบโจทย์พฤติกรรมของผู้บริโภคยุคใหม่ที่ต้องการซื้อสินค้าหลากหลายแบรนด์ (multi-brand) และสามารถเปรียบเทียบคุณภาพและราคาสินค้าได้ในเวลาเดียวกัน ซึ่งส่งผลต่อยอดขายของคู่แข่งอย่างเคาน์เตอร์เครื่องสำอางในห้างสรรพสินค้าไม่มากก็น้อย

นอกเหนือจากการขยายสาขาร้านค้าปลีกสินค้าสุขภาพและความงามอย่างต่อเนื่อง ช่องทางออนไลน์เป็นอีกหนึ่งช่องทางที่ทำให้การแข่งขันทวีความรุนแรงมากขึ้นเพราะสินค้าในหมวดนี้เป็นหนึ่งในสินค้าที่ได้รับความนิยมเป็นอันดับต้นๆ ที่ผู้บริโภคนิยมซื้อผ่านทางอินเทอร์เน็ต ซึ่งในช่วง 5 ปีที่ผ่านมาเติบโตถึงราว 15% ต่อปี ดังนั้น กลุ่มที่มีหน้าร้านจึงต้องเริ่มมองหาโอกาสขยายไปสู่ช่องทางออนไลน์มากขึ้น ควรคู่ไปกับการเปิดหน้าร้าน เนื่องจากผู้บริโภคในยุคนี้นิยมหาข้อมูลจากอินเทอร์เน็ตมาประกอบการตัดสินใจมากขึ้น และในขณะเดียวกันก็ยังชื่นชอบการได้ทดลองสี กลิ่น และสัมผัสกับสินค้าจริงด้วย ส่งผลให้การมีช่องทางขายทั้ง 2 ช่องทางน่าจะมีส่วนช่วยเสริมกันมากขึ้น

แม้ตลาดค้าปลีกสินค้าสุขภาพและความงามจะมีโอกาสเติบโตได้อีกมาก แต่การแข่งขันที่มีแนวโน้มรุนแรงมากขึ้นยังคงเป็นความท้าทายที่ส่งผลให้ผู้ประกอบการต้องปรับตัวเพื่อรับมือกับการแข่งขัน โดยกลยุทธ์ที่น่าสนใจ คือ การสร้างความแตกต่างของสินค้าและบริการ เนื่องจากผู้บริโภคยุคใหม่ต้องการสินค้าที่มีความพรีเมียมมากขึ้น ทั้งในแง่คุณภาพและคุณสมบัติที่เหนือกว่าสินค้าทั่วไป ซึ่งผู้ประกอบการค้าปลีกเองก็มีความได้เปรียบอยู่แล้วในการที่จะเข้าถึงข้อมูลและพฤติกรรมรสนิยม ความชอบของลูกค้าแต่ละกลุ่มโดยอาจจะอาศัยจุดแข็งในด้านนี้โดยร่วมมือกับซัพพลายเออร์ผู้ผลิตในการพัฒนาสินค้ารูปแบบใหม่ๆ หรือปรับแต่งผลิตภัณฑ์ตามความต้องการของลูกค้า (customization) เช่น การผสมกลิ่นน้ำหอมตามความชอบของลูกค้าหรือการผสมผลิตภัณฑ์สกินแคร์โดยใส่ส่วนผสมที่เน้นแก้ไขปัญหาผิวพรรณของลูกค้าแต่ละคน หรือแม้แต่การเลือกซื้อ palette แต่งหน้าตามสีที่ชอบ ซึ่งช่วยตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคยุคใหม่ที่ยินดีจ่ายเงินเพิ่มขึ้นเพื่อให้ได้สินค้าที่มีความพรีเมียมและแตกต่างจากสินค้าที่วางขายทั่วไปในท้องตลาด

นอกจากนี้ อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ยังคงมาแรงและช่วยเพิ่มยอดขายได้เป็นอย่างดี คือ การทำการตลาดผ่านโซเชียลมีเดีย จากผลสำรวจของอีไอซีพบว่า กว่า 30% ของผู้บริโภคที่ซื้อผลิตภัณฑ์ความงามและอาหารเสริมเพื่อสุขภาพ รู้จักผลิตภัณฑ์จากช่องทางโซเชียลมีเดีย สะท้อนให้เห็นว่าการรีวิวสินค้ามีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้ากลุ่มนี้เป็นอย่างมาก ซึ่งนอกจากการโฆษณาผ่านสื่อหรือใช้ผู้มีชื่อเสียงต่างๆ ที่จะช่วยกระตุ้นยอดขายแล้ว อีกหนึ่งในตัวช่วยสำคัญที่ไม่ควรมองข้ามคือ บิวตี้บล็อกเกอร์ที่มีความน่าเชื่อถือและมีผู้ติดตามจำนวนมากก็จะมีส่วนช่วยสนับสนุนการตัดสินใจซื้อสินค้าค่อนข้างสูง

แม้ตลาดค้าปลีกสุขภาพและความงามจะแข่งขันรุนแรงมากขึ้น แต่โอกาสเติบโตยังมีอีกมาก ซึ่งหากผู้ประกอบการมีการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การดำเนินธุรกิจ ก็จะสามารถเข้าถึงความต้องการของผู้บริโภคในยุคดิจิทัลนี้ได้ไม่ยากนัก