ธุรกิจจะเดินอย่างไรในยุคสื่อสังคมออนไลน์

ฉบับเดือน กรกฎาคม - สิงหาคม 2554

แม้สื่อสังคมออนไลน์จะยังไม่ครอบคลุมผู้ใช้จำนวนมากเหมือนโทรทัศน์ วิทยุ แต่เป็นสื่อที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้เร็วและตลอดเวลา อีกทั้งมีค่าใช้จ่ายน้อยกว่า สื่อสังคมออนไลน์ยังถูกจำกัดด้วยจำนวนคนที่เข้าถึงอินเทอร์เน็ตของไทยซึ่งมีสัดส่วนเพียง 27% ในขณะที่ 92% ของครัวเรือนมีสื่อดั้งเดิมอย่างโทรทัศน์ อย่างไรก็ตาม สำหรับการเข้าถึงผู้บริโภคของธุรกิจนั้น สื่อดั้งเดิมอย่างโทรทัศน์ยังคงเสียเปรียบสื่อสังคมออนไลน์ในเรื่องของความรวดเร็วเพราะธุรกิจสื่อสารถึงผู้บริโภคได้โดยตรงทันที เรื่องของความตลอดเวลาเพราะเป็นช่องทางที่ผู้บริโภคเข้าถึงได้ทุกที่ทุกเวลาโดยเฉพาะอย่างยิ่งการใช้ผ่านโทรศัพท์มือถือ และเรื่องของการประหยัดค่าใช้จ่ายที่แทบไม่ต้องใช้งบประมาณมากนักกับการใช้บริการสื่อสังคมออนไลน์ขั้นพื้นฐาน

อีกทั้งกลุ่มผู้ใช้สื่อสังคมออนไลน์นั้น เป็นกลุ่มที่มีกำลังการใช้จ่ายเพื่อการบริโภคสูง โดยตัวอย่างผู้ใช้ Facebook ในไทยนั้นแม้จะครอบคลุมประชากรเพียง 15% ของประชากรทั้งประเทศ แต่ผู้ใช้จะกระจุกอยู่ตามจังหวัดที่มีการใช้จ่ายเพื่อการบริโภคค่อนข้างสูง โดย 12 จังหวัดที่มีผู้ใช้ Facebook เกินหนึ่งหมื่นคนจากทั้งหมด 77 จังหวัดของไทยนั้นมีรายจ่ายเพื่อการบริโภคคิดเป็นสัดส่วน 41% ของทั้งประเทศ โดยรายจ่ายแต่ละจังหวัดใน 12 จังหวัดดังกล่าวสูงกว่าค่าเฉลี่ยโดยรวมประมาณ 2 เท่า

นอกจากนี้ สื่อสังคมออนไลน์มีแนวโน้มเติบโตอย่างต่อเนื่อง ทั้งจากโครงสร้างพื้นฐานที่จะมีความก้าวหน้ามากขึ้นเรื่อยๆ ประกอบกับพฤติกรรมการบริโภคสื่อออนไลน์มากขึ้นแทนที่สื่อดั้งเดิม โดยปัจจุบันนั้นคนอายุน้อยใช้เวลาดูโทรทัศน์ลดลง โดยอยู่กับคอมพิวเตอร์และโทรศัพท์มือถือมากขึ้น และด้วยความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีโดยเฉพาะโครงสร้างพื้นฐานที่เอื้ออำนวยให้การสื่อสารออนไลน์มีความรวดเร็วและรองรับปริมาณข้อมูลได้มากขึ้นไปอีก ส่งผลให้คาดการณ์ได้ว่าในอนาคตข้างหน้าคนส่วนใหญ่จะยิ่งใช้เวลาอยู่กับคอมพิวเตอร์และโทรศัพท์มือถือมากขึ้นไปอีก ซึ่งจะส่งผลต่อเนื่องให้โลกของสื่อสังคมออนไลน์ขยายตัวเพิ่มขึ้น

ธุรกิจขนาดเล็ก ธุรกิจที่มีผู้บริโภคเป็นกลุ่มย่อยๆ เฉพาะเจาะจง รวมถึงธุรกิจบริการ มีโอกาสและช่องทางทางการตลาดมากขึ้นจากการมีสื่อสังคมออนไลน์ แม้สื่อสังคมออนไลน์จะเป็นโอกาสที่ทุกธุรกิจสามารถใช้ประโยชน์ได้ แต่นับเป็นช่องทางที่เป็นประโยชน์อย่างยิ่งสำหรับธุรกิจบางประเภท เช่น ช่วยให้ธุรกิจขนาดเล็กที่ไม่มีกำลังทรัพย์เพียงพอสำหรับการโฆษณาสินค้าทางโทรทัศน์มีช่องทางทางการตลาด ช่วยให้ธุรกิจที่มีสินค้าและบริการหลากหลายแบ่งทำการตลาดกับผู้บริโภคแต่ละกลุ่มได้ด้วยต้นทุนต่ำ และช่วยให้ธุรกิจบริการที่วัดคุณภาพสินค้าได้ยากมีช่องทางสำหรับบอกต่อประสบการณ์ได้ถึงผู้บริโภคอย่างกว้างขวาง อย่างไรก็ตาม จากตัวอย่างธุรกิจโรงแรมในไทยจะพบว่ายังมีการใช้สื่อสังคมออนไลน์ไม่มากนัก

แม้กระนั้น สื่อสังคมออนไลน์ไม่ใช่แค่สีสันทางการตลาด แต่ทุกธุรกิจควรให้ความสำคัญกับสื่อสังคมออนไลน์อย่างจริงจังมากขึ้น ทั้งการใช้เพื่อเป็นช่องทางทางการตลาดและเป็นข้อมูลตรงในการวางกลยุทธ์และนโยบายของธุรกิจ ทั้งในเรื่องการจัดสรรงบประมาณทางการตลาดรวมถึงการมีบุคลากรโดยเฉพาะ เพราะแม้แต่ธุรกิจที่อาจจะเลือกไม่ใช้สื่อสังคมออนไลน์เป็นช่องทางทางการตลาด ก็ไม่สามารถหลีกเลี่ยงผลกระทบจากสื่อสังคมออนไลน์ได้ เนื่องจากผู้บริโภคยังคงสามารถใช้สื่อสังคมออนไลน์สร้างกระแสที่อาจจะส่งผลกระทบทางลบมาถึงธุรกิจได้อยู่ดี นอกจากนี้ โลกดิจิตอลมีการเปลี่ยนแปลงก้าวหน้าอยู่ตลอดเวลา และครอบคลุมผู้บริโภคมากขึ้นเรื่อยๆ ธุรกิจจึงควรเริ่มต้นสร้างความคุ้นเคยกับโลกออนไลน์โดยเร็ว เพื่อสามารถสร้างสรรค์รูปแบบการตลาดใหม่ๆ และเพื่อสามารถปรับตัวให้ทันกับธุรกิจคู่แข่ง ยิ่งไปกว่านั้น ข้อดีอีกประการหนึ่ง คือ สามารถใช้เนื้อหาที่ผู้บริโภคเป็นผู้เขียนหรือสร้างขึ้นเป็นข้อมูลสำคัญในการวางกลยุทธ์และนโยบายของธุรกิจ

ทั้งนี้ ธุรกิจควรจับตามองและก้าวทันตามกระแสต่างๆ ที่จะเกิดขึ้นในโลกออนไลน์ ได้แก่ แนวโน้มการใช้ช่องทางโทรศัพท์มือถือมากขึ้น รวมถึงเนื้อหาในรูปแบบวีดีโอที่จะได้รับความนิยมมากขึ้น ในขณะเดียวกันด้วยค่าใช้จ่ายทางการตลาดที่ถูกลงพร้อมๆ กับความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีจะส่งผลให้ธุรกิจตอบสนองผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มย่อยๆ ได้มากขึ้น (mass production to customization)