ตลาดกาแฟในอาเซียน- โอกาสที่มาพร้อมกับความซับซ้อนทางธุรกิจ

ผู้เขียน: EIC | Economic Intelligence Center
ตีพิมพ์ในหนังสือพิมพ์โพสต์ทูเดย์ 2 เมษายน 2558

ผู้คนในสังคมปัจจุบันได้ให้ความสำคัญต่อกาแฟเป็นอย่างมาก สังเกตได้จากภาพที่เห็นบ่อยในทุกเช้าคือ การที่ผู้คนมักจะมีแก้วกาแฟถืออยู่ในมือก่อนที่จะเริ่มต้นวันทำงานวันใหม่ หรือแม้จะกระทั่งจากการที่เราเดินไปไหนมาไหนก็พบเห็นร้านกาแฟอยู่เป็นระยะๆ ไม่ว่าจะเป็นร้านกาแฟโบราณ ร้านกาแฟสดทั้งใหญ่และเล็กรวมไปถึงกาแฟพรีเมียมทั้งที่เป็นแฟรนไชส์จากต่างประเทศและในประเทศที่เพิ่มขึ้นมากในช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมา อีกทั้งยังมีผู้ประกอบการที่นำเอานวัตกรรมมาพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อมุ่งเน้นตอบสนองรูปแบบการใช้ชีวิตประจำวันที่เปลี่ยนไป เช่น กาแฟเพื่อสุขภาพและเสริมความงาม กาแฟพร้อมดื่มพรีเมียม หรือกาแฟผสมสำเร็จรูปที่มุ่งเน้นผู้บริโภครุ่นใหม่ที่มีพฤติกรรมการใช้ชีวิตเร่งรีบและต้องการความสะดวกสบายมากขึ้น เป็นต้น

กาแฟเป็นพืชเศรษฐกิจที่สำคัญชนิดหนึ่งของโลก ผลผลิตเมล็ดกาแฟของโลกปี 2014 มีประมาณ 9 ล้านตัน โดยผลผลิตเมล็ดกาแฟของประเทศไทยอยู่ที่ประมาณ 4-50,000 ตัน หรือคิดเป็น 0.05% ของโลก ถึงแม้ว่าไทยจะมีผลผลิตเมล็ดกาแฟไม่มากนักและมีแนวโน้มที่ลดลง แต่ปริมาณความต้องการมีแนวโน้มที่สูงขึ้น โดยปริมาณความต้องการใช้เมล็ดกาแฟของโรงงานแปรรูปในไทยมีสูงถึง 70,000-75,000 ตันต่อปี ทั้งจากการบริโภคภายในประเทศเองและการที่มีผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมกาแฟบางส่วนที่ให้ความสำคัญกับตลาดต่างประเทศควบคู่ไปกับตลาดในประเทศ สำหรับแหล่งนำเข้าเมล็ดกาแฟหลักๆ ของประเทศไทย คือ เวียดนาม และอินโดนีเซีย ส่วนผลิตภัณฑ์ส่งออกส่วนใหญ่คือ กาแฟสำเร็จรูป ซึ่งคิดเป็นปริมาณ 97-98% ของมูลค่ากาแฟส่งออกทั้งหมด (243 ล้านบาท สำหรับปี 2014 ที่ผ่านมา) อีกทั้งยังเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีแนวโน้มการขยายตัวสูงสุดในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา โดยผลิตภัณฑ์กาแฟสำเร็จรูปของไทยมีจุดเด่นในเรื่องรสชาติและความหอมที่เป็นเอกลักษณ์ สำหรับตลาดส่งออกที่สำคัญของไทยได้แก่ ตลาดในประเทศเพื่อนบ้านเป็นหลัก เช่น พม่า(25%) เวียดนาม(15%) กัมพูชา (13%) เป็นต้น

ตลาดกาแฟสำเร็จรูปในอาเซียนมีแนวโน้มจะโตขึ้นกว่า 38% จากปี 2013 ไปเป็นตลาดที่มีมูลค่าสูงถึง 4 ล้านล้านเหรียญสหรัฐฯ ภายในปี 2017 จากการคาดคะเนของยูโรมอนิเตอร์ อินเตอร์แนชันแนล เนื่องมาจากจำนวนประชากรที่เพิ่มขึ้น และการเจริญเติบโตอย่างต่อเนื่องของเศรษฐกิจ รวมไปถึงปริมาณการบริโภคกาแฟเฉลี่ยต่อหัวที่ยังน้อยกว่าประชากรในทวีปอเมริกาหรือยุโรปกว่าเกือบครึ่ง มองเผินๆ แล้วดูเหมือนว่า ตลาดกาแฟสำเร็จรูปน่าจะเป็นตลาดที่น่าสนใจที่สุดในภูมิภาคนี้สำหรับผู้ผลิต แต่อย่างไรก็ตามการเข้าไปทำตลาดในแต่ละประเทศมีความซับซ้อนเนื่องมาจากความแตกต่างในพฤติกรรมการบริโภคและความต้องการของประชากรในแต่ละประเทศ ตัวอย่างเช่น ประเทศสิงคโปร์ซึ่งเป็นประเทศที่มีขนาดเล็กและจำนวนประชากรน้อย ตลาดโดยรวมผู้บริโภคนิยมดื่มกาแฟสดจากร้านกาแฟ (on-trade) มากกว่าการซื้อจากร้านค้าปลีก (off-trade) ตลาดกาแฟในสิงคโปร์ยังมีความสามารถในการซื้อและเป็นตลาดที่เปิดกว้างกว่าตลาดอื่น เห็นได้จากการที่สิงคโปร์เป็นตลาดกาแฟพ๊อดส์ (Coffee pods) ซึ่งเป็นนวัตกรรมใหม่ในวงการกาแฟ ที่ใหญ่ที่สุดในอาเซียนที่มีมูลค่าสูงถึง 6 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ในขณะเดียวกันปริมาณการบริโภคของประเทศอินโดนีเซียมาจากประชากรที่มีจำนวนมาก ถึงแม้เมื่อปี 2014 ที่ผ่านมามีการบริโภคกาแฟสดมากที่สุด มากกว่ากาแฟสำเร็จรูป แต่แนวโน้มการบริโภคผลิตภัณฑ์กาแฟสำเร็จรูปนั้นมีสูงขึ้นจากการที่ผู้บริโภคต้องการความสะดวกมากขึ้น ส่วนตลาดกาแฟพรีเมียมในอินโดนีเซียนั้น ผู้บริโภครู้จักสินค้าจากในร้านกาแฟพรีเมียมและตามโรงแรม 5 ดาวต่างๆ ในขณะที่ตลาดกาแฟในประเทศมาเลเซียนั้น การแพร่หลายของกาแฟส่วนใหญ่นั้นจะเป็นในรูปการขยายสาขาของร้านกาแฟสดแฟรนไชส์ใหญ่ๆ เช่น แมคคาเฟ่ สตาร์บัคส์ และกลอเรียจีนส์ มากกว่าแต่ปริมาณการบริโภคกาแฟโดยรวมไม่ได้เพิ่มสูงขึ้น จะเห็นได้ว่าตลาดกาแฟในแถบอาเซียนมีความแตกต่างกันไปเนื่องมาจากสภาวะเศรษฐกิจและวัฒนธรรม รวมไปถึงพฤติกรรมการบริโภคที่แตกต่างกันของประชากรในแต่ละประเทศ ซึ่งผู้ผลิตควรพิจารณาถึงความเชี่ยวชาญของตน และทำการศึกษาเพื่อทำความเข้าใจผู้บริโภคในแต่ละประเทศก่อนที่จะเลือกนำสินค้าใดเข้าไปขายในช่องทางจำหน่ายที่เหมาะสม

สำหรับผู้ผลิตกาแฟสำเร็จรูปยังมีโอกาสเข้าไปทำตลาดในประเทศเพื่อนบ้านอย่าง พม่า กัมพูชา และลาวที่มีการขยายตัวของตลาดกาแฟสำเร็จรูปสูงขึ้นกว่า 10-20% ต่อปีในช่วงเวลา 5 ปีที่ผ่านมา เทียบกับประเทศในกลุ่มที่พัฒนาแล้วอย่างสิงคโปร์หรือมาเลเซียที่ตลาดโตขึ้นเพียง 5-10% ต่อปี เนื่องจากประเทศกำลังพัฒนาเหล่านี้มีเศรษฐกิจที่กำลังเติบโต อีกทั้งยังมีความคุ้นเคยกับผลิตภัณฑ์จากประเทศไทยอยู่แล้ว ในขณะเดียวกันตลาดในกลุ่มประเทศที่พัฒนาแล้วมีการแข่งขันและความสามารถในการซื้อที่สูงกว่า มีแนวโน้มเปิดรับผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่มีราคาสูงกว่าได้ง่ายกว่า ผู้ผลิตควรเน้นไปที่ตลาดกาแฟพรีเมียม โดยเน้นเรื่องคุณภาพที่ดีและรสชาติของกาแฟไทยที่แตกต่างจากกาแฟของประเทศผู้ผลิตอื่น เพื่อที่จะเข้าไปมีส่วนแบ่งทางการตลาดในประเทศเหล่านี้ได้