URC ยักษ์ใหญ่ด้านขนมขบเคี้ยวและชาพร้อมดื่มในฟิลิปปินส์

ผู้เขียน: Economic Intelligence Center

เผยแพร่ในหนังสือพิมพ์ Post Today ฉบับวันที่ 5 กุมภาพันธ์ 2015

จากบริษัทผลิตแป้งข้าวโพดขนาดเล็กในฟิลิปปินส์ ที่ก่อตั้งขึ้นในปี 1954 ปัจจุบัน Universal Robina Corporation (URC) ได้กลายเป็นผู้เล่นที่มีบทบาทสำคัญในตลาดขนมขบเคี้ยวและชาพร้อมดื่มในอาเซียน คำถามที่น่าสนใจคือ อะไรเป็นปัจจัยแห่งความสำเร็จของ URC? และบทเรียนที่มีค่าเหล่านั้นจะนำมาประยุกต์ใช้กับการดำเนินธุรกิจของผู้ประกอบการไทยได้อย่างไร?

URC เป็นบริษัทที่ประสบความสำเร็จอย่างสูงในอาเซียน สะท้อนได้จากการครองส่วนแบ่งตลาดขนมขบเคี้ยวและชาพร้อมดื่มมากเป็นอันดับ 1 ในฟิลิปปินส์ การครองส่วนแบ่งตลาดขนมบิสกิตและเวเฟอร์มากเป็นอันดับ 1 ในไทย (ขนมครีมโอ ฟันโอ โลซาน ฯลฯ) และการครองส่วนแบ่งตลาดชาพร้อมดื่มมากเป็นอันดับ 2 ในเวียดนาม ยิ่งไปกว่านั้นรายได้ของบริษัทจาก 6 ประเทศในอาเซียนที่บริษัทได้เข้าไปลงทุน (ไทย เมียนมาร์ เวียดนาม อินโดนีเซีย มาเลเซีย สิงคโปร์) ที่ปรับตัวเพิ่มขึ้นราว 8 เท่า จาก 1,800 ล้านบาท หรือราว 11% ของรายได้รวมของบริษัท ในปี 2001 เป็น 15,800 ล้านบาท หรือราว 23% ในปี 2014 ยังเป็นเครื่องยืนยันถึงความสำเร็จในการดำเนินธุรกิจของ URC ในอาเซียนได้เป็นอย่างดี

การวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้มีความหลากหลาย มีคุณภาพ และสอดคล้องกับรสนิยมของผู้บริโภคในท้องถิ่น เป็นปัจจัยหนึ่งที่ทำให้บริษัทประสบความสำเร็จในการบุกตลาดอาเซียน URC ให้ความสำคัญกับการวิจัยและพัฒนาเป็นอย่างมาก เห็นได้จากงบวิจัยของบริษัทเฉพาะในฟิลิปปินส์ที่มีการปรับตัวเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง จาก 10 ล้านบาทในปี 2001 เป็น 31 ล้านบาทในปี 2014 โดยในแต่ละปีบริษัทจะทำการวิจัยเพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง ส่งผลให้บริษัทสามารถนำเสนอสินค้าที่หลากหลายให้กับผู้บริโภค เช่น ในปี 2014 บริษัทมีการนำเสนอสินค้าใหม่สู่ตลาดจำนวน 41 รายการ พร้อมกันนั้น ทีมวิจัยของบริษัทที่ประจำอยู่ในประเทศต่างๆ ยังทำการวิจัยเพื่อปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้มีความสอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคในประเทศต่างๆ อย่างสม่ำเสมอ ส่งผลให้สินค้าที่บริษัทจัดจำหน่ายเป็นที่นิยมของผู้บริโภค

ปัจจัยแห่งความสำเร็จประการต่อมา คือ การสร้างตราสินค้า (Brand) ให้เป็นที่จดจำของผู้บริโภค ในปี 2005 URC ได้มีการนำชื่อ Jack and Jill มาสร้างเป็นตราสินค้าหลักของบริษัท (Umbrella brand) พร้อมทั้งทำการประชาสัมพันธ์ตราสินค้าดังกล่าวอย่างต่อเนื่องในทุกช่องทาง (360-degree marketing campaigns) ซึ่งในแต่ละปีบริษัทจะใช้งบประมาณราว 6-8% ของยอดขาย เพื่อประชาสัมพันธ์สินค้าและตราสินค้าของบริษัท ส่งผลให้ในปัจจุบันตราสินค้าดังกล่าวเป็นที่จดจำของผู้บริโภคในภูมิภาคอาเซียนได้เป็นอย่างดี และช่วยให้บริษัทสามารถก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำในตลาดที่บริษัทเข้าไปแข่งขัน

ปัจจัยประการสุดท้าย คือ การมีช่องทางการกระจายสินค้าที่ครอบคลุมและมีประสิทธิภาพ ในฟิลิปปินส์บริษัทได้ลงทุนพัฒนาเครือข่ายกระจายสินค้าของบริษัทอย่างต่อเนื่อง จนส่งผลให้ในปัจจุบันบริษัทสามารถกระจายสินค้าให้กับผู้ค้ากลุ่มต่างๆ ได้ครอบคลุมทั่วประเทศ ในขณะที่การกระจายสินค้าในกลุ่มประเทศอาเซียน บริษัทจะทำการจัดส่งสินค้าเองในกลุ่มผู้ค้าปลีกสมัยใหม่ ส่วนผู้ค้าปลีกกลุ่มอื่นๆ บริษัทจะทำการกระจายสินค้าผ่านร้านค้าส่งและบริษัทกระจายสินค้าในท้องถิ่น ซึ่งช่วยให้สินค้าของบริษัทสามารถกระจายถึงผู้บริโภคได้อย่างกว้างขวางและทั่วถึง

จากที่กล่าวมาข้างต้น จะเห็นได้ว่า การวิจัยและพัฒนา การสร้างตราสินค้า และการมีช่องทางการกระจายสินค้าที่ครอบคลุม เป็นปัจจัยแห่งความสำเร็จของ URC ในการบุกตลาดอาเซียน ซึ่ง อีไอซี มองว่า ปัจจัยต่างๆ เหล่านี้ เป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการไทยสามารถนำมาปรับใช้ เพื่อที่จะทำให้สินค้าไทยประสบความสำเร็จและครองใจผู้บริโภคในตลาดโลก