Lion Air: ผู้ท้าชิงด้าน Low Cost Airline ในตลาด Asean
การเปิดเสรีการบินอย่างเต็มรูปแบบของสมาชิกอาเซียน 10 ชาติในปี 2015 เป็นแรงดึงดูดสำคัญให้สายการบินต่างๆ ภายในภูมิภาคหวังแย่งชิงตลาดผู้โดยสารกว่า 600 ล้านคน และการขนส่งสินค้าอีกจำนวนมหาศาลได้อย่างเสรี เกมการแข่งขันที่ดุเดือดร้อนแรงเช่นนี้จะกลายเป็นโอกาสของใคร? การเปิดเสรีการบินอย่างเต็มรูปแบบของสมาชิกอาเซียน 10 ชาติในปี 2015 เป็นแรงดึงดูดสำคัญให้สายการบินต่างๆ ภายในภูมิภาคหวังแย่งชิงตลาดผู้โดยสารกว่า 600 ล้านคน และการขนส่งสินค้าอีกจำนวนมหาศาลได้อย่างเสรี เกมการแข่งขันที่ดุเดือดร้อนแรงเช่นนี้จะกลายเป็นโอกาสของใคร?
ผู้เขียน: ศูนย์วิจัยเศรษฐกิจและธุรกิจ ธนาคารไทยพาณิชย์ (EIC)
การเปิดเสรีการบินอย่างเต็มรูปแบบของสมาชิกอาเซียน 10 ชาติในปี 2015 เป็นแรงดึงดูดสำคัญให้สายการบินต่างๆ ภายในภูมิภาคหวังแย่งชิงตลาดผู้โดยสารกว่า 600 ล้านคน และการขนส่งสินค้าอีกจำนวนมหาศาลได้อย่างเสรี เกมการแข่งขันที่ดุเดือดร้อนแรงเช่นนี้จะกลายเป็นโอกาสของใคร?
Lion Air Group หนึ่งในกลุ่มสายการบินที่น่าจับตามองของอินโดนีเซีย ประกอบด้วยสายการบิน Lion Air และ Wings Air ซึ่งเป็นเจ้าตลาดภายในประเทศกว่า 50% ด้วยการให้บริการแบบสายการบินต้นทุนต่ำ (Low-cost) เชื่อมต่อจุดหมายปลายทางทั้งภายในประเทศและทวีปเอเชีย เช่น สิงคโปร์ มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ เวียดนาม และซาอุดิอาระเบีย ก่อนที่จะเริ่มหันมาจับตลาดแบบสายการบินเต็มรูปแบบ (Full-Service) ภายในประเทศด้วยการตั้งสายการบิน Batik Air ในปี 2013 และในปีเดียวกันนี้ Lion Air Group ยังได้สยายปีกเข้าสู่ตลาดอาเซียนอย่างเต็มตัวด้วยการตั้งสายการบิน Malindo Air ในมาเลเซีย และ Thai Lion Air ในประเทศไทย เพื่อมุ่งหวังสู่การเป็นกลุ่มสายการบินเบอร์หนึ่งของภูมิภาคอาเซียน
เติบโตจากตลาดภายใน อย่างแข็งแกร่งด้วยกลยุทธ์ Low-cost อินโดนีเซียเป็นตลาดการบินที่ใหญ่สุดในภูมิภาคเพราะมีพื้นที่กว้าง พื้นที่ส่วนใหญ่เป็นเกาะที่ต้องใช้เครื่องบินในการเดินทางเชื่อมต่อ อินโดนีเซียยังมีประชากรมากถึง 250 ล้านคนแต่ประชาชนส่วนใหญ่มีรายได้ต่อคนไม่สูง จึงเป็นโอกาสของสายการบินราคาประหยัดอย่าง Lion Air ที่เข้ามาทีหลังแต่สามารถครองส่วนแบ่งตลาดภายในได้สูงถึง 50% หรือคิดเป็น 32% ของตลาด Low-cost ในอาเซียน ซึ่งใหญ่เป็นอันดับ 2 รองจากกลุ่ม Air Asia ที่ครองส่วนแบ่ง 34%
รักษาส่วนแบ่งตลาดภายในอินโดนีเซียด้วยการเพิ่มบริการแบบ Full-Service พร้อมวางยุทธศาสตร์เป็น Hub ต่อไปยัง Oceania การเข้ามาของคู่แข่งอย่าง Indonesia AirAsia และ Tigerair Mandala ทำให้เจ้าตลาดเดิมอย่าง Lion ต้องปรับตัวด้วยการตั้งสายการบิน Batik Air เพื่อเพิ่มส่วนแบ่งตลาดใน segment แบบ Full-Service โดย EIC มองว่าคำสั่งซื้อเครื่องบิน Boeing 737 จำนวน 230 ลำ ในปี 2011 และ Airbus A320 จำนวน 234 ลำ ของ Lion Air จะถูกใช้ในการเพิ่มเส้นทางบินใหม่และเพิ่มความถี่ในเส้นทางเดิมเพื่อปกป้องตลาดภายใน ส่วนที่เหลือจะถูกใช้ในยุทธศาสตร์การเป็น Regional airline โดยเฉพาะฐานการบินในอินโดนีเซียที่อาจใช้เป็น Hub เชื่อมต่อไปยังภูมิภาค Oceania เช่น ออสเตรเลีย นิวซีแลนด์ และเกาะทางตะวันออกเพิ่มมากขึ้น
เจาะตลาดเพื่อนบ้านด้วยกลยุทธ์เหมือน-ต่าง ในปี 2013 Lion Air Group เริ่มเจาะตลาดเพื่อนบ้านด้วยการสร้างจุดเหมือนจุดต่างที่น่าสนใจ ทั้งการขยายตลาดเข้าสู่ประเทศมาเลเซียด้วยการตั้งสายการบิน Malindo Air ใช้กลยุทธ์ Hybrid Model ที่บริหารแบบ Low-cost แต่เน้นจับตลาดบริการแบบ Full-service ที่ยังมีโอกาสในการแข่งขัน และตลาดประเทศไทยมีการตั้งสายการบิน Thai Lion Air วางตำแหน่งเป็นสายการบิน Low-cost ใช้กลยุทธ์ราคาที่แข่งขันได้พร้อมให้บริการอยู่กึ่งกลางระหว่าง NOK Air และ Thai AirAsia โดยเห็นโอกาสจากจำนวนนักท่องเที่ยวที่เพิ่มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ในขณะที่ส่วนแบ่งตลาด Low-cost ของไทยยังมีน้อยเพียง 29% ซึ่งยังสามารถเติบโตได้ถึง 50% เหมือนตลาดอื่นๆ ในอาเซียน
EIC มองว่า Lion Air ตั้งใจวางยุทธศาสตร์สามเหลี่ยมการบินเชื่อมต่อสามภูมิภาคโดยใช้มาเลเซียเป็นฐานเชื่อมกับภูมิภาคเอเชียใต้ เช่น อินเดีย และวางไทยเป็นฐานเชื่อมไปยังเอเชียตะวันออกโดยเฉพาะตลาดจีน เพื่อเชื่อมต่อกับตลาดภายในประเทศที่แข็งแกร่งและตลาดทาง Oceania ซึ่งมีตลาดประชากรรวมกันถึงเกือบครึ่งโลก จะสานฝัน Lion Air สู่การเป็น Regional Airline อันดับหนึ่งของอาเซียนภายใต้สโลแกน "We make people fly" ซึ่งเป็นแนวทางที่น่าสนใจและรอวันพิสูจน์ว่า พยัคฆ์ติดปีกรายนี้จะอยู่รอดในศึกชิงเจ้าเวหาของตลาดอาเซียนได้สำเร็จหรือไม่