XL Axiata: ผู้นำด้าน 3G ในตลาดมือถืออินโดนีเซีย

ผู้เขียน: ศูนย์วิจัยเศรษฐกิจและธุรกิจ ธนาคารไทยพาณิชย์ (EIC)

ตลาดมือถืออินโดนีเซียมีลักษณะคล้ายคลึงกับไทยหลายประการ เช่น ผู้ใช้บริการประมาณ 90% อยู่ในระบบเติมเงิน และอัตราการเข้าถึงของโทรศัพท์มือถือ (mobile penetration) อยู่ที่ประมาณ 120% นอกจากนี้ การแข่งขันระหว่างผู้ประกอบการหลักภายในประเทศมีอยู่ค่อนข้างสูง

หนึ่งในบริษัทที่น่าจับตามองคือ PT XL Axiata Tbk (XL) ซึ่งมีส่วนแบ่งตลาดเป็นอันดับ 3 โดยเน้นการให้บริการด้านข้อมูลความเร็วสูงและบริการ 3G นอกจากนี้ XL ยังเป็นบริษัทในเครือ Axiata Group ซึ่งเป็นยักษ์ใหญ่ด้านโทรคมนาคมให้บริการในหลากหลายประเทศในเอเชีย อาทิ มาเลเซีย อินโดนีเซีย ศรีลังกา บังกลาเทศ และกัมพูชา และมีผู้ใช้บริการกว่า 200 ล้านคน

XL ใช่จุดเปลี่ยนจากการประมูล 3G ในอินโดนีเซียในปี 2006 เพื่อดำเนินกลยุทธ์เชิงรุก ปรับโฟกัสการลงทุนจาก 2G มาเป็น 3G เต็มที่ และเน้นขยายโครงข่ายให้ครอบคลุมทั่วประเทศ เป็นผลให้จำนวนผู้ใช้บริการเพิ่มขึ้นอย่างก้าวกระโดดและฐานลูกค้าที่ย้ายมายังเครือข่าย 3G เพิ่มสูงขึ้นรวดเร็วกว่าผู้ประกอบการหลักรายอื่น รายได้จากบริการข้อมูลมีสัดส่วนเพิ่มขึ้นกว่า 30% ในปี 2012 ส่งผลให้ XL กลายเป็นผู้ให้บริการ 3G ที่แข่งแกร่งที่สุดในอินโดนีเซีย และมีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นในขณะที่ผู้เล่นหลักรายอื่นสูญเสียตลาดให้กับ XL และผู้เล่นรายใหม่ที่เข้ามาในตลาดภายหลังการประมูล 3G

XL วางกลยุทธ์ที่ให้ความสำคัญกับลูกค้าในระบบเติมเงินซึ่งมีสัดส่วนมากถึง 90% ของผู้ใช้งานมือถือในอินโดนีเซีย โดยทำการตลาดที่ตอบโจทย์ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย เน้นโปรโมชั่นสำหรับลูกค้าในระบบเติมเงินเพื่อใช้งานกับสมาร์ทโฟนที่เข้าใจง่าย และมีรูปแบบใหม่ๆ ที่แตกต่างจากผู้ประกอบการรายอื่น เพื่อสร้างภาพลักษณ์ใหม่ที่แข็งแกร่งให้กับ XL

ขณะเดียวกัน จากการแข่งขันด้านราคาของผู้เล่นรายใหม่ที่เข้ามาในตลาด  XL จึงต้องมีการปรับกลยุทธ์ด้วยการให้ปริมาณที่เพิ่มขึ้นในราคาที่ถูกลง แต่ยังคงคุณภาพเท่าเดิม การให้บริการข้อมูลในราคาที่เหมาะสมเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่สำคัญของ XL โดยบริษัทเน้นการบริการในรูปแบบ bundling package ราคาถูก เช่น "XL Blackberry 3 in 1" เป็นแพ็กเก็จบริการ Blackberry ฟรีค่าโทรและ SMS ในราคา 125,000 รูเปียห์ต่อเดือน (370 บาทต่อเดือน) ซึ่งถือเป็นครั้งแรกๆ ของเอเชียที่มีแพ็กเก็จสุดคุ้มเช่นนี้

ก้าวต่อไปของ XL คือการขยายสัญญาณเพื่อรองรับความต้องการของลูกค้าที่เพิ่มขึ้น เนื่องจากปัญหาขาดแคลนคลื่นในอินโดนีเซียและตลาดที่ใกล้ถึงจุดอิ่มตัวเพราะมีจำนวนผู้ประกอบการที่มากเกินไป ทำให้เกิดการแข่งขันที่รุนแรงเพื่อแย่งชิงลูกค้าและคลื่นความถี่ กลยุทธ์ของบริษัทเพื่อแก้ปัญหาดังกล่าวคือการวางแผนเข้าซื้อ Axis ผู้ให้บริการมือถืออันดับ 4 เพื่อครอบครองพื้นที่สัญญาณและฐานลูกค้า หากสามารถรวมธุรกิจได้สำเร็จจะทำให้ XL ถือครองคลื่นความถี่ที่กว้างที่สุดในอินโดนีเซีย และยังสามารถลดจำนวนคู่แข่งพร้อมผลักดันให้บริษัทมีโอกาสทะยานขึ้นเป็นอันดับ 2 ของประเทศได้

ศูนย์วิจัยเศรษฐกิจและธุรกิจ ธนาคารไทยพาณิชย์ (EIC) มองว่าการที่ XL ประสบความสำเร็จในการเจาะตลาด 3G  จากการใช้จุดเปลี่ยนที่สำคัญของอุตสาหกรรมเป็นโอกาสในการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน โดยใช้กลยุทธ์ด้านราคา คุณภาพและการตลาดที่โดดเด่นกว่าผู้ประกอบการรายอื่นๆ  เป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจ สำหรับตลาดในประเทศไทยที่มีแนวโน้มจะเกิดการแข่งขันที่รุนแรงขึ้นเมื่อผู้ประกอบการมีความพร้อมเต็มที่ในการให้บริการ 3G ในอนาคตอันใกล้นี้